LADIGI.VN – Đào tạo và tư vấn giải pháp Digital Marketing

Tải về tại đây:

Tải tại đây

Nội dung được bảo vệ. Xem hướng dẫn lấy mật khẩu để tải tài liệu .

Gửi

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Nước Ta có sản lượng xuất khẩu gạo lớn thứ hai quốc tế, chỉ sau Xứ sở nụ cười Thái Lan. Các nhóm mẫu sản phẩm nông sản khác như : cafe, hồ tiêu, hạt điều … luôn ở nhóm đứng vị trí số 1 quốc tế. Chúng ta có những nông sản được xem là đặc sản nổi tiếng nếu biết khai thác như : chè, nhãn, bưởi, thanh long … Đây là những mẫu sản phẩm mà những thị trường lớn, không dễ chiều như Mỹ, châu Âu ưu thích. Thế nhưng, những mẫu sản phẩm này chưa hề có một bảo chứng nào để người tiêu dùng đáng tin cậy. Thậm chí, nó cũng chưa hề có tên thương hiệu đặc trưng mà chỉ sống sót với tên gọi mang tính địa phương như : thanh long Bình Thuận, gạo An Giang, cafe Buôn Mê Thuột. Bài học từ vấn đề mất tên thương hiệu cafe Buôn Ma Thuột đã là hồi chuông cảnh tỉnh về tình hình kiến thiết xây dựng và bảo vệ tên thương hiệu của những doanh nghiệp Nước Ta nói chung và những doanh nghiệp cafe Nước Ta nói riêng .
Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của tên thương hiệu trong nghành marketing đã biến hóa rất nhanh gọn. Trước đây, tất cả chúng ta thường sử dụng “ tên thương hiệu ” sống sót kèm theo tên công ty và mẫu sản phẩm, là công cụ tương hỗ chúng trở nên mê hoặc hơn so với người tiêu dùng, hay còn gọi là “ đánh bóng thương hiệu ”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc tăng trưởng một tên thương hiệu phải gồm có việc thiết lập và triển khai những kế hoạch nhờ đó đem đến một tên thương hiệu có truyền thống có giá trị cho người mua. Những điểm nhấn giúp tăng trưởng loại sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng phong cách thiết kế mang lại những quyền lợi thiết thực cho người mua, và trải qua đó đạt được mục tiêu của công ty. Tất cả những diều đó giúp thiết kế xây dựng nên một kế hoạch tên thương hiệu .
Starbucks là một bài học kinh nghiệm nổi bật, tên thương hiệu này đã được khai sinh và tăng trưởng gắn liền với loại sản phẩm cafe. Chiến lược tăng trưởng tên thương hiệu của Starbucks được chú trọng góp vốn đầu tư cả về thời hạn lẫn công sức của con người, chính điều này đã đưa Starbucks trở thành thương hiệu số một quốc tế về cafe và những loại sản phẩm tương quan tới cafe .
Chính vì những nguyên do trên tác giả đã lựa chọn đề tài điều tra và nghiên cứu cho khóa luận của mình là “ Chiến lược tăng trưởng tên thương hiệu của Starbucks, bài học kinh nghiệm cho những doanh nghiệp Nước Ta ”. Khóa luận tập chung vào việc nghiên cứu và điều tra những lý luận về tên thương hiệu và những kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu và gắn với quy mô thực tiễn mang tên Starbucks, qua đó rút ra những bài học kinh nghiệm quý báu cho những doanh nghiệp cafe Nước Ta trong qua trình thiết kế xây dựng và tăng trưởng tên thương hiệu của mình .

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu và điều tra là tên thương hiệu và những kế hoạch tên thương hiệu, vận dụng với trường của Starbucks .
Phạm vi điều tra và nghiên cứu là tên thương hiệu Starbucks năm 1971 tới nay, tại toàn bộ những thị trường trên toàn quốc tế .

3. Phương pháp nghiên cứu

Trong quy trình điều tra và nghiên cứu và viết khóa luận, tác giả đã sử dụng những chiêu thức điều tra và nghiên cứu cơ bản như chiêu thức mạng lưới hệ thống, giải pháp nghiên cứu và phân tích và tổng hợp, chiêu thức thống kê và chiêu thức so sánh làm sáng tỏ yếu tố .

4. Nội dung khóa luận

Khóa luận gồm có mở bài, Kết luận, hạng mục tài liệu tham khiểu và ba chương sau :
Chương 1 : Lý luận chung về tên thương hiệu và kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu .
Chương 2 : Chiến lược tăng trưởng tên thương hiệu của Starbucks .
Chương 3 : Bài học kinh nghiệm tay nghề từ kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu của Starbucks cho những doanh nghiệp cafe Nước Ta .
Nhân đây tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn thâm thúy tới giảng viên hướng dẫn của mình, ThS. Nguyễn Thị Thu Trang về sự hướng dẫn và trợ giúp nhiệt tình của cô trong quy trình hoàn thành xong đề tài nghiên cứu và điều tra của mình. Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô Nguyễn Thu Thủy, trưởng Khoa Quản trị Kinh doanh về việc được cho phép tác giả thực thi khóa luận tại Nước Singapore. Sau cùng là lời cám ơn của tác giả tới ban quản trị thư viện Quốc gia Nước Singapore, mái ấm gia đình, bè bạn về việc tạo điều kiện kèm theo và động viên tác giả trong suốt quy trình thực thi đề tài nghiên cứu và điều tra này .
Do những hạn chế về thời hạn, tài liệu, cũng như trình độ và năng lực của người viết nên đề tài khó tránh khỏi những sai lầm đáng tiếc. Người viết mong nhận được sự góp ý của những thầy cô giáo và bạn đọc .
Xin trân trọng cảm ơn !
CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1 Lý luận chung về tên thương hiệu
1.1.1 Khái niệm tên thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm cơ bản trong marketing và ngày càng được nhìn nhận là một gia tài cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, thậm chí còn là gia tài có giá trị bền vững và kiên cố nhất của doanh nghiệp, hơn cả những tài sản vật chất của doanh nghiệp đó .
Thương hiệu ( Theo tổ chức triển khai sở hữu trí tuệ quốc tế WIPO_World Itellectual Property Organization ) : là một tín hiệu đặc biết để phân biệt một mẫu sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được phân phối bởi một tổ chức triển khai hoặc một cá thể .
Còn theo theo Thương Hội thương hiệu thương mại quốc tế ITA ( International Trademark Association ) : gồm có những từ ngữ, tên gọi, hình tượng hay bất kỳ sự tích hợp nào giữa những yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác lập và phân biệt hàng hoá của những nhà phân phối hoặc người bán với nhau và để xác lập nguồn gốc của hàng hoá đó .
Nhưng tựu chung lại từ hai khái niệm trên, tên thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một đặc thù nhận dạng biểu lộ qua những yếu tố như thương hiệu, tên thương mại, hướng dẫn địa lý và mẫu mã công nghiệp này. Cái thực sự phân biệt một mẫu sản phẩm mang một tên thương hiệu này với những mẫu sản phẩm khác chính là sự nhìn nhận và cảm nhận của người tiêu dùng về những thuộc tính của mẫu sản phẩm và bộc lộ của những thuộc tính đó được đại diện thay mặt bởi một tên thương hiệu và công ty gắn với tên thương hiệu đó. Đó chính là sức mạnh của thươn hiệu hay giá trị tên thương hiệu. Thương hiệu vượt ra ngoài số lượng giới hạn của một cái tên – một thương hiệu, nó tạo ra lòng tin vào những tín hiệu. Các tên thương hiệu hoàn toàn có thể được hình thành từ những bản kế hoạch kinh doanh thương mại, nhưng sau cuối, nơi chúng sống sót là trong tâm lý và trái tim của con người – người tiêu dùng, những nhân viên cấp dưới trong công ty và những đối tượng người tiêu dùng tương quan khác .
Rộng hơn, một tên thương hiệu là những ảnh hưởng tác động lên người tiêu dùng từ mọi hoạt động giải trí của công ty. Đó không phải là nghĩa vụ và trách nhiệm của riêng một bộ phận nào mà là của cả công ty. Mỗi nhân viên cấp dưới đều hoàn toàn có thể ảnh hưởng tác động đến ấn tượng của tên thương hiệu .
Khái niệm tên thương hiệu ngày này đã được lan rộng ra và tăng trưởng nhiều, nó không chỉ gắn liền với việc lưu lại sản phẩm & hàng hóa như trước. Mục đích sau cuối của một tên thương hiệu là nhằm mục đích khắc sâu sự độc lạ trong tâm lý con người, đặc biệt quan trọng là người mua tiềm năng. Bất kì cái gì cần chứng minh và khẳng định sự độc lạ đều hoàn toàn có thể được gắn một tên thương hiệu : từ sản phẩm & hàng hóa vật chất, dịch vụ, khu vực ; những tổ chức triển khai, con người ; thậm chí còn những sự kiện, hoạt động giải trí thể thao, vui chơi. Những cái tên như Disney, Oprah Winfrey, Donald Trump … là những ví dụ nổi bật. Chính sự phân biệt này cùng với những thưởng thức tích cực về bản thân đối tượng người dùng mang tên thương hiệu sẽ tạo nên sức mạnh và giá trị cho tên thương hiệu cũng như doanh thu cho những tổ chức triển khai và cá thể sở hữu thương hiệu đó .
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Cốt lõi của một Hệ thống những yếu tố nhận diện Thương hiệu là tính đồng nhất, trong đó Biểu trưng là xuất phát điểm của Hệ thống nhận diện Thương hiệu. Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ thuận tiện phân biệt mẫu sản phẩm hay những yếu tố nhận dạng hữu hình của tên thương hiệu. Như vậy, một Biểu trưng tên thương hiệu là khơi nguồn của mọi xúc cảm tên thương hiệu ảnh hưởng tác động đến người tiêu dùng .
Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt phải biểu lộ sự độc lạ một cách rõ ràng với những Thương hiệu khác. Sự độc lạ càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và trải qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến Thương hiệu. Hệ thống nhận diện Thương hiệu được kiến thiết xây dựng dựa trên những yếu tố phong cách thiết kế đồ họa, từ phong cách thiết kế logo, Card, Phong bì, giấy tiêu đề và kiến thiết xây dựng website những phong cách thiết kế đều làm ra sự độc lạ rõ ràng nhất .
Với nội hàm rộng của tên thương hiệu, tên thương hiệu được tạo nên bởi hai nhóm yếu tố cơ sở là : những yếu tố hữ hình và những yếu tố vô hình dung. Yếu tố hữu hình là hàng loạt những gì mà người mua hoàn toàn có thể nhận ra được bằng giác quan, gồm có tên gọi, logo, hình tượng sắc tố, mẫu mã phong cách thiết kế, vỏ hộp và những yếu tố hoàn toàn có thể nhận ra được khác. Các yếu tố vô hình dung gồm có những đặc tính của tên thương hiệu như xác định tên thương hiệu, cá tính tên thương hiệu, giá trị cốt lõi của tên thương hiệu .
1.1.2. 1 Các yếu tố hữu hình
* Tên tên thương hiệu ( brand name )
Tên tên thương hiệu được tạo thành từ sự tích hợp của từ ngữ hoặc những vần âm có năng lực phân biệt loại sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với mẫu sản phẩm của doanh nghiệp khác đã được bảo lãnh và không thuộc những tín hiệu loại trừ. Đáp ứng nhu yếu này, tên tên thương hiệu sẽ được bảo lãnh với tư cách là tên thương hiệu ĐK .
Tên tên thương hiệu là một thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của loại sản phẩm một cách cô đọng và tinh xảo. Tên tên thương hiệu là ấn tượng tiên phong và cơ bả nhất về một loại mẫu sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng và do đó, ảnh hưởng tác động quyết định hành động tới việc mua hàng .
* Biểu tượng ( logo )
Biểu tượng là yếu tố đồ họa của một tên thương hiệu, góp thêm phần quan trọng trong việc lôi cuốn sự chú ý quan tâm của người mua về tên thương hiệu. Thông thường, hình tượng nhằm mục đích củng cố ý nghĩa thương hiệu theo một cách nhất định. Biểu tượng hoàn toàn có thể tạo ra sự liên tưởng trải qua ý nghĩa tự có của nó hoặc trải qua chương trình tiếp thị tương hỗ. So với tên thương hiệu, hình tượng trừu tượng, độc lạ và dễ phân biệt hơn, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro tiềm ẩn người mua không hiểu hình tượng có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với tên thương hiệu nếu không được lý giải trải qua chương trình tiếp thị tương hỗ .
Dưới góc nhìn pháp lý, hình tượng gồm những yếu tố hình độc lạ, riêng có tạo thành một chính thể thống nhất, hình tượng tạo ra năng lực phân biệt của mẫu sản phẩm. Với đặc tính phong phú của những yếu tố đồ họa, hình tượng hoàn toàn có thể là một hình vẽ một cách trình diễn chữ viết tạo ra một truyền thống riêng của một tên thương hiệu. Biểu tượng chính là bộ mặt đặc trưng của một tên thương hiệu .
* Khẩu hiệu ( logan )
Slogan – khẩu hiệu thương mại, nguyên nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong thương mại, slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan thường được coi là một phần gia tài vô hình dung của công ty mặc dầu nó chỉ là một câu nói .
Để có được một slogan hay, ngoài việc góp vốn đầu tư về chất xám còn phải có sự góp vốn đầu tư về quảng cáo liên tục với những kế hoạch dài hạn. Chính thế cho nên, khi có được một slogan đứng được trong tâm lý người mua, slogan đó đã trở thành một gia tài vô giá được vun đắp bằng thời hạn, tiền tài và uy tín của công ty .
Khẩu hiệu là một câu ngắn, một cụm từ dễ nhớ, truyền đạt một thông điệp quảng cáo của tên thương hiệu. Một khẩu hiệu làm tăng nhận thức về tên thương hiệu nhờ tạo ra mỗi liên hệ mạnh giữa tên thương hiệu và chủng loại loại sản phẩm. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, xác định tên thương hiệu và điểm độc lạ của tên thương hiệu đó. Đối với tên thương hiệu số 1, khẩu hiệu thường là những công bố về tính dấn đầu và độc lạ của mình .
Một slogan khi được tung ra phải mang một tiềm năng nhất định và hướng đến tiềm năng đó. Ví như khi Pepsi sinh ra thì Coca Cola đã là một người khổng lồ trong ngành giải khát rồi. Muốn tăng trưởng được thì phải có một slogan nhắm đến một tiềm năng là lấy lại được thị trường từ Coca Cola. Hãng nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là : “ Generation Next ” ( Thế hệ tiếp nối ), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ cạnh tranh trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong mình tiềm năng rõ ràng là đánh vào người mua trẻ tuổi, Pepsi đã lôi cuốn được phần đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Coca Cola .
* Đoạn nhạc đặc trưng ( sound )
Đoạn nhạc được viết riêng cho tên thương hiệu nếu mê hoặc sẽ gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, giúp họ phân biệt được những loại sản phẩm mang tên thương hiệu khác nhau ngay cả khi chưa nhìn thấy chúng. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có công dụng đặc biệt quan trọng trong nhận thức tên thương hiệu. Ví dụ hang kinh doanh nhỏ kem Wall’s đã ĐK giai điệu âm nhạc đặc trưng trên những xe bán kem lưu động của mình, tạo thêm sự độc lạ cho tên thương hiệu, NOKIA cũng ĐK âm thanh cho loại sản phẩm điện thoại cảm ứng của mình, nhãn hiệu số 001040955 của hội đồng châu Âu .
* Bao bì ( package )
Mở rộng từ tính năng cơ bản là tiềm ẩn và bảo vệ loại sản phẩm, vỏ hộp thời nay đã trở thành một công cụ tiếp thị cực kỳ quan trọng, góp thêm phần xác định tên thương hiệu và tác động ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định hành động mua hàng của người tiêu dùng. Bao bì tương thích, đẹp mắt, sang tạo và tiện ích sẽ thu sự chú ý quan tâm của người mua và ngày càng tăng sức mạnh cho tên thương hiệu. Một phần đông hành vi mua hàng được thực thi một cách bốc đồng tại những shop phân phối. Do đó, vỏ hộp hoàn toàn có thể là thời cơ tốt nhất để người bán ảnh hưởng đến người mua. Một vỏ hộp được phong cách thiết kế đẹp, tiện lợi sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với tên thương hiệu, mang lại cho công ty một lợi thế so với những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu .
Các yếu tố hữu hình của tên thương hiệu dại diện cho những thuộc tính của một tên thương hiệu loại sản phẩm dịch vụ và đó là điều sau cuối mà người tiêu dùng sẽ gợi ra mỗi khi nhớ về mẫu sản phẩm, dịch vụ đó. Để tránh có sự trùng lặp về tên gọi, hay những tập hợp tín hiệu đại diện thay mặt để nhận ra về tên thương hiệu, người ta đưa ra luật bảo lãnh tên thương hiệu. Theo đó, những doanh nghiệp ĐK bảo lãnh cho phần thương hiệu của tên thương hiệu mình để bảo vệ tính duy nhất của những đặc thù hữu hinhftreen cũng như sự góp vốn đầu tư cho tên thương hiệu .
1.1.2. 2. Các yếu tố vô hình dung
Bên cạnh những yếu tố hữu hình kể trên đóng vai trò là “ phần xác “ của tên thương hiệu là những yếu tố vô hình dung tạo nên tên thương hiệu – hay “ phần hồn “ của nó như đặc tính tên thương hiệu, hình ảnh tên thương hiệu và giá trị tên thương hiệu .
* Đặc tính tên thương hiệu ( brand identity )
Đặc tính tên thương hiệu ( brand identity ) là những đặc thù, giá trị, ý nghĩa của tên thương hiệu và vị trí hướng đến của tên thương hiệu trên thị trường. Đây là những điều mà công ty muốn người mua tiềm năng và những đối tượng người dùng tương quan nhận định và đánh giá về tên thương hiệu. Đặc tính tên thương hiệu là yếu tố cơ bản tạo nên tên thương hiệu và gắn bó ngặt nghèo với kế hoạch kinh doing chung của công ty .
Đặc tính của một tên thương hiệu được hình thành với hai mục tiêu chính. Thứ nhất, so với hoạt động giải trí bên trong công ty, những đặc tính này xu thế những quyết định hành động kế hoạch tương quan đến tên thương hiệu, như truyền thông online, lan rộng ra tên thương hiệu / dòng loại sản phẩm, cấu trúc tên thương hiệu, và những quyết định hành động tương quan về link với những đối tác chiến lược. Thứ hai, bên ngoài, đặc tính tên thương hiệu sẽ phân phối cho người mua một khái niệm rõ rang về ý nghĩa mà tên thương hiệu đại diện thay mặt, những giá trị cơ bản, lời hứa và tính cách của nó – tùy thuộc vào phương pháp mà công ty đưa ra những thông điệp hứa hẹn về đặc tính tên thương hiệu. Các yếu tố quan trọng của đặc tính tên thương hiệu gồm có .
Giá trị cốt lõi tên thương hiệu ( Brand essence )
Giá trị cốt lõi tên thương hiệu thường được bộc lộ trong hai hoặc ba từ cơ bản nhất. Giá trị cốt lõi nói lên niềm tin của tên thương hiệu, tên thương hiệu đó đại diện thay mặt cho điều gì, và cái gì làm cho nó đặc biệt quan trọng và duy nhất. Đây là một công cụ nội bộ và thường ít được tuyên truyền trong những hoạt động giải trí thiết kế xây dựng tên thương hiệu bên ngoài công ty
Cá tính tên thương hiệu ( Brand personality )
Cá tính tên thương hiệu là những tính cách của con người được gắn với tên thương hiệu. Thông qua những đặc thù của tên thương hiệu, hoạt động giải trí tiếp thị quảng cáo marketing, những liên hệ về mặt niềm tin, sự tích hợp với 1 số ít đối tác chiến lược, một tên thương hiệu hoàn toàn có thể có những tính cách nhất định. Chính những tính cách này giúp cho tên thương hiệu trở nên gần gữi hơn với người tiêu dùng. Một tên thương hiệu cso đậm cá tính mạnh, rực rỡ sẽ giúp cho người sử dụng tên thương hiệu đó bộc lộ thái độ và niềm tin của bản than họ. Cá tính tên thương hiệu được biểu lộ trải qua những yếu tố hữu hình của tên thương hiệu và qua cả xác định tên thương hiệu .
Định vị tên thương hiệu ( Brand positioning )
Định vị tên thương hiệu là việc chiếm lấy một vị trí trong tâm lý của người mua. Thương hiệu đại diện thay mặt cho điều gì ? Vị trí của tên thương hiệu trên thị trường như thế nào ? Việc xác định này xoay quanh nhận định và đánh giá của người tiêu dùng về tên thương hiệu. Các công ty nên quyết định hành động việc xác định tên thương hiệu dựa trên phân khúc thị trừng tiềm năng, ảnh hưởng tác động của người tiêu dùng và vị trí của những đối thủ cạnh tranh canhhj tranh trên thị trường. Tất cả những tên thương hiệu đều nỗ lực sử dụng một ý thưởng duy nhất và chiếm lấy một vị trí đặc biệt quan trọng trong tâm lý người mua. Việc xác định tên thương hiệu giúp người tiêu dùng hoàn toàn có thể xem xét giữa nhu yếu và ham muốn của mình thuận tiện hơn, và giúp giảm bớt rủi ro đáng tiếc lựa chọn một tên thương hiệu không tương thích với họ .
Thông thường, những đặc tính trên đây của tên thương hiệu là những yếu tố được công khai minh bạch và mang tính đơn cử hơn. Bên cạnh đó còn có 1 số ít yếu tố tên thương hiệu mang tính khái quát và xu thế chung hơn, đa phần được biết đến chỉ trong nội bộ công ty như tầm nhìn tên thương hiệu ( brand vision ) và khoanh vùng phạm vi tên thương hiệu ( brand scope ). Các yếu tố này làm nền tảng và tương hỗ cho việc hình thành những yếu tố giá trị cốt lõi tên thương hiệu, cá tính tên thương hiệu và điịnh vị tên thương hiệu .
Tầm nhìn tên thương hiệu ( Brand vision )
Tầm nhìn tên thương hiệu là một loại tư liệu nội bộ chỉ ra hướng tăng trưởng trong tương lại cho tên thương hiệu được xác lập bởi hoạt động giải trí ban chỉ huy công ty. Nó chỉ tõ phương hướng tăng trưởng cho tên thương hiệu, cũng như vai trò và vị thế mà tên thương hiệu mong ước đạt được trong một khoảng chừng thời hạn nhất định ; xác lập tiềm năng kinh tế tài chính và tiềm năng kế hoạch của tên thương hiệu .
Phạm vi tên thương hiệu ( Brand scope )
Phạm vi tên thương hiệu là một phần của tầm nhìn tên thương hiệu ; miêu tả chi tiết cụ thể hơn những thời cơ tăng trưởng của tên thương hiệu trong tầm nhìn tên thương hiệu. Phạm vi tên thương hiệu chỉ ra phân khúc thị trường và những dòng mẫu sản phẩm mà tên thương hiệu hoàn toàn có thể tham gia .
Sử dụng 5 yếu tố trên, quản trị doanh nghiệp hoàn toàn có thể tạo dựng một hế thống đặc tính tên thương hiệu hoàn toàn có thể khuynh hướng những hoạt động giải trí của công ty theo tiềm năng tạo ấn tượng đặc biệt quan trọng trong tâm lý người mua và tăng cường lợi thế cạnh tranh đối đầu .
Hình ảnh tên thương hiệu ( Brand image )
Tuy nhiên, như đã nói ở trên, đặc tính tên thương hiệu ( brand equity ) là những đặc thù, giá trị, ý nghĩa của tên thương hiệu và vị trí hướng đến của tên thương hiệu trên thị trường, bộc lộ dự tính kế hoạch của công ty so với tên thương hiệu của mình – những điều mà công ty muốn người mua tiềm năng và những đối tượng người tiêu dùng tương quan về tên thương hiệu. Còn trong thực tiễn, những gì mà người mua và những đối tượng người tiêu dùng tương quan nhận định và đánh giá về tên thương hiệu chính là hình ảnh tên thương hiệu ( Brand image ). Hình ảnh tên thương hiệu là ấn thượng của tên thương hiệu trong tâm lý người mua và những đối tượng người dùng tương quan. Nó gắn với cách mà người mua và những đối tượng người tiêu dùng tương quan hiểu những thông điệp của một mẫu sản phẩm, một tên thương hiệu, một công ty hoặc một quốc gia đơn cử. Hình ảnh tên thương hiệu là tác dụng của nhiều yếu tố beben ngoài mà tiếp thị quảng cáo marketing chỉ là một trong số đó. Những ấn tượng này có được từ những tương tác với tên thương hiệu qua những yếu tố hữu hình, những hoạt động giải trí tiếp thị quảng cáo, tiếp thị, bán hàng … của tên thương hiệu – hay là quy trình mang những giá trị tên thương hiệu đến cho người tiêu dùng .
Giá trị của tên thương hiệu ( Brand equity )
Sức mạnh của hình ảnh tên thương hiệu ảnh hưởng tác động đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét theo một góc nhìn khác của tên thương hiệu là giá trị tên thương hiệu ( Brand equity ). Giáo sư David A. Aaker, một chuyên viên số 1 về quản trị tên thương hiệu, định nghĩa giá trị tên thương hiệu ( brand equity ) là “ một tập hợp gia tài gắn liền với tên và hình tượng của một tên thương hiệu mà hoàn toàn có thể làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trí của một mẫu sản phẩm / dịch vụ cho công ty hoặc / và người mua của công ty đó ”
Giá trị tên thương hiệu được nhiều đối tượng người dùng quân tâm đến như là bản than công ty, người mua, những kênh phân phối, giới truyền thông online, những chuyên viên nghiên cứu và phân tích và cả thị trường kinh tế tài chính – tùy thuộc vào hình thức chiếm hữu của công ty. Nhưng, sau cuối thì người mua vẫn là đối tượng người dùng quan trọng nhất quyết định hành động giá trị tên thương hiệu vì bằng lựa chọn của mình họ quyết định hành động sự thành công xuất sắc hay thất bại của thương
1.1.3 Vai trò của tên thương hiệu
1.1.3. 1 Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng năng lực lựa chọn. Điều đó bộc lộ theo hai cách. Thứ nhất, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn về việc sẽ tiêu tiền ở đâu, do sự tăng trưởng của công nghệ tiên tiến và toàn thế giới hóa, những lựa chọn này đang trở nên gần như không có số lượng giới hạn. Nhưng, việc này cũng khiến thị trường quá đông đúc và sự cạnh tranh đối đầu giữa những loại sản phẩm cùng loại trở nên nóng bức .
Một tên thương hiệu tốt hoàn toàn có thể giúp người tiêu dùng tiết kiệm ngân sách và chi phí thời hạn và sức lực lao động trong việc lựa chọn. Đây là cách tương hỗ thứ hai của tên thương hiệu cho năng lực lựa chọn người tiêu dùng. Việc xem xét, so sánh những tính năng, chất lượng, mẫu mã, phong thái giữa những loại sản phẩm cùng loại của những hang khác nhau trở nên thuận tiện hơn khi người tiêu dùng có sự bảo vệ chất lượng qua tên thương hiệu của đơn vị sản xuất / nhà phân phối. Thương hiệu như thể một lời hứa của nhà phân phối hoặc nhà phân phối mẫu sản phẩm ( chủ sở hữu thương hiệu ) về phẩm chất và tính năng của mẫu sản phẩm đó với người tiêu dùng. Do đó, tên thương hiệu giúp giảm rủi ro đáng tiếc mua phải hàng không rõ nguồn gốc, không bảo vệ chất lượng cho người tiêu dùng .
Bên cạnh đó, tên thương hiệu của một mẫu sản phẩm hoàn toàn có thể giúp những người sử dụng loại sản phẩm đó chứng minh và khẳng định giá trị bản than. Một số tên thương hiệu được gắn liền với một mẫu người hoặc một tính cách đặc trưng. Điều này khiến việc sử dụng mẫu sản phẩm được gắn với những tên thương hiệu này là một những để người mua đưa ra tuyên ngôn về bản than mình hay về mẫu người mà họ muốn trở thành .
Một chiếc đồng hồ đeo tay tên thương hiệu Rolex có giá lên tới hàng chục nghìn đô la. Với rất nhiều người thì đây là một số lượng không tưởng, một khoản tiền khổng lồ chỉ để đeo trên tay và nhiều lúc liếc nhìn xem mình đã bị kẹt trong giao thông vận tải bao lâu rồi hay còn mất phút nữa là đến giờ họp. Nhưng so với nhiều người khác, Rolex là hình tượng của sự thành đạt và đẳng cấp và sang trọng. Một số người chuẩn bị sẵn sàng bỏ ra hàng chục nghìn đô la để chiếm hữu một chiếc đồng hồ đeo tay Rolex không chỉ vì họ hoàn toàn có thể mua được nó mà vì đeo chiếc đồng hồ đeo tay đó trên tay là bộc lộ sự thành đạt và quý phái của họ. Đặc biệt trong quan hệ làm ăn, điều này sẽ giúp họ có được sự tôn trọng và tin yêu của những đối tác chiến lược hoàn toàn có thể mang đến cho họ những hợp đồng lớn .
Chính vì những nguyên do này mà người tiêu dùng thường đến với những tên thương hiệu mạnh được thiết kế xây dựng chuyên nghiệp để tìm cho mình những mẫu sản phẩm tương thích không chỉ thuận tiện tìm kiếm, chất lượng bảo vệ mà còn cung ứng được những nhu yếu ý thức phong phú của họ .
1.1.3. 2 Đối với doanh nghiệp
Mục đích cơ bản của một doanh nghiệp hoạt động giải trí kinh doanh thương mại là tạo ra giá trị cao và bền vững và kiên cố cho những người mua, cho công ty, nhân viên cấp dưới và những cổ đông. Và một trong những phương pháp để đạt được điều này là kiến thiết xây dựng một tên thương hiệu mạnh .
Thứ nhất, thiết kế xây dựng một tên thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của loại sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho loại sản phẩm, thôi thúc việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh đối đầu .
Thứ hai, với một tên thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với mẫu sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng mẫu sản phẩm, trung thành với chủ với mẫu sản phẩm và vì thế tính không thay đổi về lượng người mua hiện tại là rất cao. Hơn nữa, tên thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận tiện cho doanh nghiệp trong việc lan rộng ra thị trường và lôi cuốn người mua tiềm năng, thậm chí còn còn lôi cuốn cả người mua của những doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. Điều này đặc biệt quan trọng có lợi cho những doanh nghiệp nhỏ và vừa, tên thương hiệu giúp những doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về xâm nhập, sở hữu và lan rộng ra thị trường .
Thứ ba, với một tên thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chãi trong những cuộc cạnh tranh đối đầu quyết liệt của thị trường về giá, phân phối loại sản phẩm, lôi cuốn vốn góp vốn đầu tư, lôi cuốn nhân tài … Một trong những khó khăn vất vả lúc bấy giờ của những doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì tên thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc lôi cuốn góp vốn đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà góp vốn đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định hành động góp vốn đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên thương hiệu. Vì rõ ràng là việc góp vốn đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có Xác Suất rủi ro đáng tiếc rất cao .
Ngoài ra, thương hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã triển khai ĐK sẽ được đặt dưới sự bảo lãnh của pháp lý chống lại những tranh chấp thương mại do những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu làm hàng “ nhái ”, hàng giả .
Thứ tư, trước nhu yếu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về tên thương hiệu của người tiêu dùng Nước Ta đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố hầu hết quyết định hành động khi họ lựa chọn shopping, bởi tên thương hiệu tạo cho họ sự yên tâm về thông tin nguồn gốc, tin cậy vào chất lượng loại sản phẩm, tiết kiệm ngân sách và chi phí thời hạn tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro đáng tiếc. Vì vậy, nếu muốn sở hữu thị trường và tăng trưởng sản xuất – kinh doanh thương mại, doanh nghiệp cần góp vốn đầu tư chuyên nghiệp cho việc thiết kế xây dựng và tăng trưởng tên thương hiệu .
Thứ năm, một tên thương hiệu mạnh còn đem lại những quyền lợi kinh tế tài chính cho doanh nghiệp vì hoàn toàn có thể làm tăng doanh thu và lãi CP. Xem xét bất kể một thương hiệu nào trong số những tên thương hiệu số 1 quốc tế như – Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, tất cả chúng ta hoàn toàn có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi tên thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản trị hoàn toàn có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh thương mại .
1.1.3. 3 Đối Với hội đồng
Thương hiệu không chỉ là gia tài của doanh nghiệp mà còn là gia tài vương quốc, khi xâm nhập thị trường quốc tế tên thương hiệu sản phẩm & hàng hóa thường gắn với hình ảnh vương quốc trải qua thương hiệu, hướng dẫn địa lý, đặc tính của loại sản phẩm. Một vương quốc càng có nhiều tên thương hiệu nổi tiếng thì năng lực cạnh tranh đối đầu của nền kinh tế tài chính càng cao, vị thế vương quốc đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện kèm theo cho việc tăng trưởng văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế tài chính quốc tế. Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba, … không ai không biết đây là những loại sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dầu ngày này nó được sản xuất trải qua rất nhiều vương quốc dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên kết kinh doanh, link trải qua góp vốn đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ tiên tiến .
1.2 Chiến lược tăng trưởng tên thương hiệu .
1.2.1 Khái niệm kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu .
Trước hết ta tìm hiểu và khám phá khái niệm thế nào là kế hoạch. Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kế hoạch, nguyên do cơ bản có sự khác nhau này là do có những mạng lưới hệ thống ý niệm khác nhau về tổ chức triển khai nói chung và những chiêu thức tiếp cận khác nhau về kế hoạch của tổ chức triển khai nói riêng .
Theo Johnson và Scholes, kế hoạch được định nghĩa như sau : “ Chiến lược là việc xác lập khuynh hướng và khoanh vùng phạm vi hoạt động giải trí của một tổ chức triển khai trong dài hạn, ở đó tổ chức triển khai phải giành được lợi thế trải qua việc tích hợp những nguồn lực trong một thiên nhiên và môi trường nhiều thử thách, nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tốt nhất nhu yếu của thị trường và cung ứng mong ước của những tác nhân có tương quan đến tổ chức triển khai ” .
Theo Michael Porter ( 1996 ), “ Chiến lược là việc tạo ra một sự hòa giải giữa những hoạt động giải trí của một công ty. Sự thành công xuất sắc của kế hoạch hầu hết dựa vào việc thực thi tốt nhiều việc … và tích hợp chúng với nhau … cốt lõi của kế hoạch là “ lựa chọn cái chưa được làm ” .
Tựu chung lại qua hai khái niệm về kế hoạch trên thì kế hoạch mang tính khuynh hướng dài hạn và là kim chỉ nan cho những hoạt động giải trí kinh doanh thương mại của Công ty, là cơ sở xác lập khoanh vùng phạm vi thị trường, phân chia và khai thác những nguồn lực hiệu suất cao nhawmg hình thành những lợi thế cạnh tranh đối đầu .
Từ đây ta hoàn toàn có thể rút ra khái niệm “ kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu là một tập hợp những hoạt động giải trí tương quan tới tăng trưởng tên thương hiệu được kiến thiết xây dựng và tiến hành nhằm mục đích tạo lợi thế cạnh tranh đối đầu vững chắc cho doanh nghiệp ” .
Chiến lược tăng trưởng tên thương hiệu là tầm nhìn và xu thế của doanh nghiệp về dài hạn nhằm mục đích tăng trưởng tên thương hiệu. xu thế và tầm nhìn này của doanh nghiệp được thiết kế xây dựng dựa trên những nguồn lực mà doanh nghiệp đang có, giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh đối đầu trên thị trường và cung ứng nhu cấu của người tiêu dùng và nhà đầu tư .
1.2.2. Các bước thiết kế xây dựng kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu .
Để kiến thiết xây dựng được một kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu hoàn hảo doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và phân tích đánh giá cả môi trường tự nhiên bên trong và môi trường tự nhiên bên ngoài doanh nghiệp. Với môi trường tự nhiên bên ngoài đó là những nghiên cứu và phân tích thiên nhiên và môi trường vĩ mô và môi trường tự nhiên ngành. Việc nghiên cứu và phân tích thiên nhiên và môi trường bên ngoài giúp doanh nghiệp xác lập được khuynh hướng tiêu dùng, tình hình đối cạnh tranh đối đầu của ngành qua đó thấy được rủi ro tiềm ẩn thử thách và thời cơ so với doanh nghiệp. Phân tích thiên nhiên và môi trường bên trong giúp doanh nghiệp xác lập được những lợi thế cạnh tranh đối đầu của mình là gì trải qua nghiên cứu và phân tích điểm mạnh điểm yếu. Doanh nghiệp cần phân đoạn được thị trường xác lập được thị trường tiềm năng, xác lập được mẫu sản phẩm kế hoạch, cũng như những yếu tố tác động ảnh hưởng tới tên thương hiệu của mình .
Một trong những giải pháp thông dụng và hiệu suất cao nhất trong việc kiến thiết xây dựng và tăng trưởng kế hoạch là chiêu thức OSTI. Đây là chiêu thức rất quen thuộc với những CEO quản lý công ty bằng những kế hoạch. Theo giải pháp này, doanh nghiệp phải thực thi một chuỗi những hoạt động giải trí nhằm mục đích xây dựn được một tên thương hiệu mạnh in đậm trong tâm lý của người tiêu dùng. Đầu tiên, doanh nghiệp phải xác lập được tiềm năng, cái đích mà doanh nghiệp muốn hướng tới ( O-Objective ). Tiếp đó, doanh nghiệp hoạch định những kế hoạch tăng trưởng hay phương cách mà doanh nghiệp triển khai để đạt được tiềm năng ( S-Strategy ). Bước thứ ba, Doanh nghiệp đưa ra giải pháp, hoạt động giải trí đơn cử nhằm mục đích triển khai kế hoạch mà doanh nghiệp đã đề ra ( T – Tactics ) và sau cuối doanh nghiệp lên kế hoạch tiến hành ( I-Implementation ) .
Xác định tiềm năng tên thương hiệu
Các nhà quản trị tên thương hiệu cho rằng tiềm năng tên thương hiệu quan trọng như bản Hiến pháp của một vương quốc. Mọi hoạt động giải trí của việc tăng trưởng tên thương hiệu đều được khuynh hướng theo tiềm năng này. Việc xác lập được một tiềm năng đúng đắn tương thích với doanh nghiệp là rất quan trọng cho sự thành công xuất sắc của kế hoạch tên thương hiệu. Trước hết nó tạo cơ sở cho việc lựa chọn đúng đắn kế hoạch của công ty, nó nói lên nguyên do sống sót của tên thương hiệu và tiếp nó tạo lập và củng cố hính ảnh của tên thương hiệu trước hội đồng người mua .
Để hoàn toàn có thể xác lập được tiềm năng cho kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu tốt, doanh nghiệp cần nhận ra được những đặc thù và quyền lợi tên thương hiệu của mình mang lại cho doanh nghiệp, người mua và hội đồng .
Hoạch định kế hoạch tên thương hiệu
Sauk hi thực thi tốt bước tiên phong trong quy mô OSTI, doanh nghiệp sẽ hoạch định những kế hoạch tên thương hiệu khoa học, hiệu suất cao và tương thích với đặc thù kinh doanh thương mại của mình. Việc hoạch định kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu được thiết kế xây dựng dựa trên những yếu tố như nguồn lực của doanh nghiệp, tiến trình doanh nghiệp thực thi kế hoạch, … Và những kế hoạch tăng trưởng hương hiệu phải tương hỗ lẫn nhau bổ xung cho nhau hướng tới tiềm năng chung của kế hoạch đã được đề ra trong bước tiên phong của quy mô này .
Thiết lập và triển khai những hoạt động giải trí đơn cử
Bước tiếp theo sau khi doanh nghiệp đã hoạch định được những kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu tương thích, doanh nghiệp sẽ thiết lập và thực thi những hoạt động giải trí đơn cử nhằm mục đích đạt được tiềm năng tăng trưởng tên thương hiệu mà doanh nghiệp đã đè ra. Những hoạt động giải trí này được thiết kế xây dựng và triển khai dựa trên những kế hoạch đã đề ra giúp doanh nghiệp có được tiềm năng thời gian ngắn. Những hoạt động giải trí đơn cử mà doanh nghiệp phải thực thi như công tác làm việc điều tra và nghiên cứu thị trường, tiếp thị tên thương hiệu trải qua những hoạt động giải trí quảng cáo, bán hàng khuyến mại … Chiến lược là khuynh hướng và tầm nhìn của doanh nghiệp còn hoạt động giải trí đơn cử giúp tiến hành và thực thi hiệu suất cao những kế hoạch đó .
Lên kế hoạch tiến hành
Những hoạt động giải trí đơn cử mà doanh nghiệp thiết lập phải được lên kế hoạch tiến hành cụ thể nhằm mục đích bảo vệ nó được thực thi hiệu suất cao nhất. Có được kế hoạch tiến hành rõ ràng và tương thích, doanh nghiệp sẽ nhìn nhận tốt những thuận tiện cũng như khó khăn vất vả trong quy trình tăng trưởng tên thương hiệu, từ đó có những kiểm soát và điều chỉnh kịp thời nhằm mục đích thích ứng với từng thị trường, tùng giai doạn .
Trong bốn bước kiến thiết xây dựng kế hoạch tăng trưởng kể trên thì bước hoạch định kế hoạch là trọng tâm, bởi chỉ khi những doanh nghiệp có được một kế hoạch tương thích dựa trên việc nghiên cứu và điều tra thiên nhiên và môi trường bên ngoài và nhìn nhận năng lượng, tài nguyên bên trong nội tại thì việc thực thi kế hoạch mới có tính khả thi và mang lại hiệu suất cao. Chiến lược .
Mô hình OSTI là quy mô được những nhà quản trị thương doanh nghiệp sử dụng và mang lại hiệu suất cao rất cao trong công tác làm việc tăng trưởng tên thương hiệu. Các bươc của quy mô này chỉ mang đặc thù tương đối và những doanh nghiệp hoàn toàn có thể vận dụng nó một cách linh động theo đặc thù ngành nghề kinh doanh thương mại của mình hay với từng thị trường khác nhau .
1.2.3 Các loại kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu .
1.2.3. 1 Chiến lược tăng trưởng tên thương hiệu theo chiều rộng
Mở rộng tên thương hiệu luôn là một tiềm năng hướng tới và là một kế hoạch quan trọng của bất kể một công ty nào nếu muốn tăng trưởng tên thương hiệu của họ một cách cân đối và bền vững và kiên cố. Mở rộng tên thương hiệu hoàn toàn có thể thực thi dưới hai hình thức là lan rộng ra dòng mẫu sản phẩm và ngành nghề kinh doanh thương mại hoặc dưới dạng lan rộng ra thị trường .
Mở rộng dòng loại sản phẩm và ngành nghề kinh doanh thương mại
Một xu thế tất yếu trong kinh doanh thương mại là việc thực thi tiềm năng tăng trưởng và tăng trưởng của những doanh nghiệp trải qua lan rộng ra dòng loại sản phẩm và nghành hoạt động giải trí, điều này càng nổi bật với những doanh nghiệp có tiềm lực mạnh. Đây là hoạt động giải trí với quy mô dựa trên giá trị tên thương hiệu cũ để tăng trưởng những mẫu sản phẩm mới nhằm mục đích khai thác tối đa giá trị của tên thương hiệu. Có hai hình thức lan rộng ra ròng mẫu sản phẩm, thứ nhất, khi dòng mẫu sản phẩm mới trong cùng một ngành hàng với tên thương hiệu mẹ thì việc lan rộng ra này được gọi là lan rộng ra ròng mẫu sản phẩm ( line extension ). Với trường hợp dòng mẫu sản phẩm mới không cùng ngành hàng với tên thương hiệu mẹ thì đây được gọi là hoạt động giải trí lan rộng ra ngành hàng ( category extension ) .
Mở rộng tên thương hiệu theo cách này được nhận định và đánh giá như thể việc dựa vào gia tài tên thương hiệu cũ để bán những loại sản phẩm mới. Chẳng hạn như việc Starbucks bắt đầu chỉ bán những mẫu sản phẩm tương quan tới cafe thì nay đã dùng chính tên thương hiệu này co dòng mẫu sản phẩm mới như thể nước ép trái cây hay những loại rượu .
Một điểm đáng quan tâm là thường những doanh nghiệp thường rất hay mắc phải sai lầm đáng tiếc khi thực thi kế hoạch lan rộng ra tên thương hiệu trải qua lan rộng ra dòng loại sản phẩm mới, đó là vì những doanh nghiệp thực thực thi lan rộng ra một cách thiếu trấn áp. Chính điều này là nguyên do khiến tên thương hiệu cũ của họ bị pha loãng và mất đi đậm cá tính và truyền thống tên thương hiệu. Nhiều công ty sau khi thành công xuất sắc trong nghành nào đó nên họ có tiềm lực để thực thi lan rộng ra kinh doanh thương mại sang nghành nghề dịch vụ mới. Họ tỏ ra quá tự tin và nghĩ rằng chỉ cần đổ vốn vào nghiên cứu và điều tra sản xuất trong khi vẫn khai thác tên thương hiệu cũ, việc lan rộng ra được triển khai nhanh gọn trong thời hạn ngắn và điều này dẫn đến những bài học kinh nghiệm về sự thất bại to lớn .
Ưu điểm của kế hoạch lan rộng ra dòng mẫu sản phẩm và nghành kinh doanh thương mại là ít tốn kém về ngân sách vì tận dụng được tên thương hiệu cũ và mạng lưới hệ thống phân phối sẵn có. Các doanh nghiệp hoàn toàn có thể tiết kiệm chi phí được hàng triệu USD [ 1 ] cho việc thiết kế xây dựng một tên thương hiệu mới .
Chiến lược lan rộng ra tên thương hiệu theo cách này cũng giúp doanh nghiệp phân phối được những nhu yếu phong phú của thị trường và tiếp cận được những nhóm người mua mới. Điều này sẽ mang lại lệch giá lớn hơn cho doanh nghiệp và làm tăng mức độ thông dụng của tên thương hiệu so với thị trường
Tuy nhiên, việc lan rộng ra dòng loại sản phẩm cũng không ít những rủi. Trước hết là tạo ra tính cạnh tranh đối đầu nội bộ những mẫu sản phẩm của chính công ty, người tiêu dùng sẽ lúng túng không biết mẫu sản phẩm nào thì tương thích với mình mặc dầu những công ty đã cố gắng nỗ lực phân đoạn thị trường và hạn chế tối đa sự sửa chữa thay thế này. Ví dụ mới gần đây như những mẫu sản phẩm thuộc dòng Galaxy S của Samsung sẽ không chỉ chịu sự cạnh tranh đối đầu của những mẫu sản phẩm như của Apple, HTC, Sony … Mà trực tiếp cạnh tranh đối đầu lẫn nhau trên thị trường điện thoại di động mưu trí .
Nhược điểm thứ hai là việc lan rộng ra sẽ làm loãng đi giá trị của tên thương hiệu mẹ, làm mất đi sự liên tưởng và làm giảm giá trị tên thương hiệu và sự mê hoặc của tên thương hiệu so với người tiêu dùng .
Mở rộng thị trường
Đồng hành cùng hoạt động giải trí lan rộng ra dòng sản mới, những doanh nghiệp thường thực thi lan rộng ra thị trường. Theo đó, họ mang những mẫu sản phẩm sẵn có của mình tới những thị trường mới để làm tăng doanh thu bán hàng, lê dài vòng đời của mẫu sản phẩm và hơn hết là thông dụng tên thương hiệu .
Việc lan rộng ra thị trường thường được người tiêu dùng thuận tiện đồng ý vì những mẫu sản phẩm này đã có tên thương hiệu. Ví dụ nổi bật như là việc Honda thành công xuất sắc trong việc đưa những loại sản phẩm mô tô hai bánh vào thị trường Đất nước xinh đẹp Thái Lan và tiếp đó là Nước Ta, những loại sản phẩm này được người tiêu dùng tiếp đón nhanh gọn và tên thương hiệu Honda được thông dụng một cách nhanh gọn tại những thị trường này .
Việc lan rộng ra thị trường có những thuận tiện là vậy, nhưng cũng không ít những thử thách chờ đón những doanh nghiệp khi thực thi kế hoạch này. Đó là những sự không tương đồng về ngôn từ, văn hóa truyền thống, thói quen và thị hiếu tiêu dùng … Tất cả những yếu tố trên cần được doanh nghiệp chớp lấy và có những kiểm soát và điều chỉnh linh động để thích ứng .
Chiến lược lan rộng ra thị trường được những doanh nghiệp triển khai trải qua hai kênh chính đó là hình thức liên minh tên thương hiệu và nhượng quyền sử dụng tên thương hiệu .
Thứ nhất, hình thức liên minh tên thương hiệu, đây là việc hai công ty tạo thành một liên minh để tạo ra tính cộng lực trong hoạt động giải trí marketing. Các doanh nghiệp liên minh với nhau vì họ muốn tiếp cận với người mua hiện tại của đối tác chiến lược, san sẻ ngân sách và rủi ro đáng tiếc trong hoạt động giải trí kinh doanh thương mại tại thị trường mới, ngoài những hình thức này cũng giúp những công ty san sẻ nguồn lực nhằm mục đích hỗ trợ cho nhau trong hoạt động giải trí kinh doanh thương mại của mình. Ví dụ, Starbucks liên minh với những doanh nghiệp địa phương nhằm mục đích tận dụng được mối quan hệ sẵn có và sự am hiểu của những doanh nghiệp này so với thị trường. Chiều ngược lại, Starbucks có tiềm lực kinh tế tài chính để cấp cho những đối tác chiến lược này và đặc biệt quan trọng là họ hoàn toàn có thể kinh doanh thương mại dưới tên thương hiệu có giá trị khổng lồ Starbucks .
Chiến lược lan rộng ra thị trường còn được thực thi phổ cập qua kênh thứ hai là nhượng quyền kinh doanh thương mại. Tùy theo mức độ chuyển giao và hợp tác kinh doanh thương mại mà hoàn toàn có thể thực thi dưới dạng cấp giấy phép kinh doanh thương mại hay nhượng quyền thương mại. Có rát nhiều tên thương hiệu thành công xuất sắc với cách làm này đặc biệt quan trọng là những doanh nghiệp trong nghành nghề dịch vụ món ăn nhanh như Mc. Donald, KFC hay Starbucks .
1.2.3. 2 Chiến lược tăng trưởng thuong hiệu theo chiều sâu
Đây là kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu về mặt chất, theo đó doanh nghiệp sẽ chăm sóc tới việc tăng cường hình ảnh tên thương hiệu trải qua chất lượng mẫu sản phẩm, dịch vụ người mua, nghĩa vụ và trách nhiệm của doanh nghiệp với nhân viên cấp dưới và với hội đồng, … Những yếu tố đó tạo thêm đậm cá tính và truyền thống cho tên thương hiệu .
Chiến lược này được triển khai hầu hết trải qua những hoạt động giải trí như tiếp thị tên thương hiệu, bảo vệ tên thương hiệu, thay đổi tên thương hiệu và cùng với đó là quy trình kiến thiết xây dựng một văn hóa truyền thống doanh nghiệp mạnh giàu đậm chất ngầu .
Quảng bá tên thương hiệu
Cùng với sự tăng trưởng kinh tế tài chính, sự tiên tiến và phát triển của công nghệ tiên tiến, khuynh hướng toàn thế giới hóa, tổng thể tạo nên sự bùng nổ thông tin. Điều này vô hình dung chung tạo rất nhiều thuận tiện cho công tác làm việc tiếp thị tên thương hiệu cho những công ty. Quảng bá tên thương hiệu trải qua quảng cáo, PR, Ngân sách chi tiêu hoặc bằng chính mẫu sản phẩm là những cách phổ cập mà những doanh nghiệp triển khai .
Không một tên thương hiệu nào trở nên nổi tiếng mà không trải qua quảng cáo, dù bằng cách này hay cách khác. Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, trình làng thông tin về loại sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng sáng tạo, hay về chính công ty. Quảng cáo là nỗ lực nhằm mục đích ảnh hưởng tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng trải qua những thông điệp bán hàng .
Bên cạnh phương pháp tiếp thị tên thương hiệu trải qua quảng cáo, những doanh nghiệp còn triển khai công tác làm việc PR nhằm mục đích thiết lập lòng tin, kiến thiết xây dựng giá trị, duy trì sức mạnh và sức sống cho tên thương hiệu
Bảo vệ tên thương hiệu
Không có một tên thương hiệu nào hoàn toàn có thể tự vĩnh cửu và tăng trưởng sau khi được thiết kế xây dựng mà nó luôn cần được bảo vệ. Công tác bảo vệ tên thương hiệu phải được thực thi trên cả góc nhìn khách quan và chủ quan. Theo đó, những doanh nghiệp cần phải nhất quyết đấu tranh với mọi hoạt động giải trí vi phạm tên thương hiệu trên thị trường như công tác làm việc chống hàng giả hàng nhái hay những hoạt động giải trí cố ý làm tổn hại đến tên thương hiệu của những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. Không chỉ dừng lại ở đó doanh nghiệp cần ý thức được chính bản thân doanh nghiệp cũng hoàn toàn có thể là nguyên do dẫn tới việc phá hoại tên thương hiệu của mình. Ví dụ như sự đi xuống về chất lượng mẫu sản phẩm, sự bất mãn của nhân viên cấp dưới, hay nghiêm trọng hơn cả đó là việc làm tổn hại tới quyền lợi của hội đồng như ví dụ gần đây nhất của công ty Vedan với việc xả thải ra sông Thị Vải .
Đổi mới tên thương hiệu
Cách tân và thay đổi là hoạt động giải trí bộc lộ nỗ lực và sự cầu tiến của doanh nghiệp trong việc phân phối những nhu yếu đổi khác của người mua. Không chỉ dừng lại ở đó, hoạt động giải trí này như thể một lời cam kết của doanh nghiệp với người mua về việc luôn phân phối những mẫu sản phẩm tốt hơn .
Hoạt động đối mới tên thương hiệu trước hết được biểu lộ trải qua những yếu tố như logo, khẩu hiệu, vỏ hộp, … Đổi mới hình ảnh tên thương hiệu nhằm mục đích bắt kịp với sự biến hóa của thiên nhiên và môi trường kinh doanh thương mại, hay sự biến hóa theo trào lưu của xã hội. Việc đổi khác cũng biểu lộ việc không ngừng phát minh sáng tạo hình tượng mới của tên thương hiệu .
Thông thường những doanh nghiệp chú trọng tới những biến hóa về vỏ hộp cho mẫu sản phẩm của mình. Vì đây là yêu tố đại diện thay mặt của tên thương hiệu mà trực tiếp tiếp xúc và thuận tiện gây được ấn tượng với người mua. Tuy nhiên làm mới tên thương hiệu là một quy trình lâu bền hơn và phải được thực thi việc thay đổi trên tổng thể những yêu tố cấu thành thương hiệu từ những yếu tố bên ngoài đến những yếu tố vô hình dung nằm sâu bên trong .
Văn hóa tên thương hiệu
Việc thiết kế xây dựng văn hóa truyền thống doanh nghiệp là việc làm khó khăn vất vả nhất, yên cầu sự góp vốn đầu tư nhiều nhất cả về kinh tế tài chính lẫn thời hạn. Tuy nhiên, nó cũng sẽ là giá trị cốt lõi nhất và đem lại những truyền thống riêng nhất cho tên thương hiệu của công ty .
Bất kỳ một doanh nghiệp nào nếu thiếu đi yếu tố văn hóa truyền thống, tri thức thì khó đứng vững được. Đó là văn hoá của một tổ chức triển khai vì thế nó không đơn thuần là văn hoá tiếp xúc hay văn hoá kinh doanh thương mại như ta thường nghĩ. Văn hóa doanh nghiệp không phải là những khẩu hiệu của ban chỉ huy được treo trước cổng, trên hiên chạy dọc hay trong phòng họp. Đó chỉ là ý muốn, ý tưởng sáng tạo. Những gì tất cả chúng ta mong ước hoàn toàn có thể rất khác với những giá trị, niềm tin, chuẩn mực được bộc lộ trong thực tiễn và trong những hành vi mỗi thành viên doanh nghiệp .
Việc kiến thiết xây dựng văn hóa truyền thống doanh nghiệp cũng cần được triển khai một cách toàn diện và tổng thể dựa trên một hình ảnh đã được xác định từ khởi đầu. Việc kiến thiết xây dựng văn hóa truyền thống doanh nghiệp cần được thực thi từ nhữn yếu tố vật lý tại doanh nghiệp như đồng phục, sắc tố, âm thanh, kiến trúc, … Cho tới những yếu tố vô hình như cách ứng xử của những thành viên trong công ty với nhau, cách mà doanh nghiệp cam kết với những yếu tố của xã hội .
CHƯƠNG 2 : CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA STARBUCKS .
2.1 Giới thiệu về Starbucks .
2.1.1 Quá trình hình thành và tăng trưởng của công ty .
Cửa hàng Starbucks tiên phong được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên : giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử vẻ vang Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba góp vốn mở một shop lấy tên là “ Starbucks cafe, trà, và món ăn nhẹ ” ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle. Ba đối tác chiến lược tiên phong này cùng có sở trường thích nghi uống những loại trà và cafe ngon, đặc trưng ; họ cùng tin cậy sẽ tạo dựng được một nhóm người mua riêng của shop mình, giống như 1 số ít shop khác ở Vịnh San Francisco đã làm .
Từ 1971 – 1976, shop Starbucks tiên phong được mở tại số 2000 quốc lộ Western ; nó sau đó đã được sơ tán đến số 1912 Pike Place, và hoạt động giải trí đến ngày này. Trong năm tiên phong hoạt động giải trí, họ đã mua hạt cafe xanh từ Peet, sau đó mở màn mua trực tiếp từ người trồng. Đến năm 1972, shop Starbucks thứ hai được mở .
Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác chiến lược xuất thân khoa học đã có bốn shop ở Seattle và họ hoàn toàn có thể tự hào bởi công ty liên tục có lãi kể từ khi khởi đầu Open .
Sự thay đổi của Starbucks chỉ thực sự mở màn khi Howard Schultz, một trong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp đảm nhiệm hoạt động giải trí marketing của công ty. Là một người rất là năng động và nhiều ý tưởng sáng tạo, Howard Schultz đã phù phép để biến Starbucks từ số lượng không trở thành một tên thương hiệu đắt giá bậc nhất quốc tế. Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Starbucks là được mở màn từ một sự vô tình. Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu. Đến Italia, Howard lần tiên phong được chiêm ngưỡng và thưởng thức những chén cafe Espresso. Đi đâu ông cũng thấy có những quán bar cafe. Và ở quán cafe nào ông cũng thấy người dân đủ mọi những tầng lớp khoan khoái chiêm ngưỡng và thưởng thức vị đắng của từng giọt cafe. Ý tưởng phải tự mở những quán cafe đã theo đuổi Howard Schultz từ đó. Quyết tâm nhưng rất chuyên nghiệp, Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh thương mại để thử nghiệm., ông rời Starbucks để mở shop riêng. Năm 1987 ông mua lại Starbucks với cả thảy 6 shop tại thời gian đó .
Với sự điều hành quản lý của Howard Schultz công ty đã có tiến trình tăng trưởng một cách ngoạn mục trong suốt quá trình sau đó, Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 shop ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái Bình Dương, mạng lưới hệ thống vẫn liên tục lan rộng ra với vận tốc trung bình là hơn một shop mỗi ngày. Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và doanh thu năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời gian đó : 57,4 triệu USD. Đối thủ cạnh tranh đối đầu sát sườn nhất của Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 khu vực kinh doanh bán lẻ. Từ năm 1992, khi công ty khởi đầu trở thành công ty công chúng, CP của Starbucks đã tăng gần 9 lần [ 2 ] .
Quá trình tăng trưởng của Starbucks không ít khi gặp phải những khó, những sai lầm đáng tiếc trong kế hoạch tăng trưởng. Điển hình là trong những năm 2007 – 2008, Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng cục bộ nghiêm trọng. Năm 2007 đi vào lịch sử dân tộc của Starbucks như một năm đáng để quên nhất. Giá CP của công ty theo chỉ số Nasdaq của đầu tư và chứng khoán Phố Wall đã sụt giảm 42 % trong năm đó, đưa Starbucks trở thành một trong những CP có mức giảm điểm tệ nhất trong lịch sử dân tộc công ty. Tuy vậy, những khó khăn vất vả mà Starbucks gặp phải không trọn vẹn do sai lầm đáng tiếc của công ty. Giá nguyên vật liệu nguồn vào khi đó ở thời kỳ đỉnh điểm, buộc hãng phải tăng giá bán loại sản phẩm. Trong khi đó, nỗi lo suy thoái và khủng hoảng và lạm phát kinh tế buộc người tiêu dùng, nhất là tại thị trường lớn nhất của Starbucks là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến lệch giá của hãng lao dốc. Ngoài ra, những hãng món ăn nhanh như McDonald’s cũng đưa đồ uống cafe vào thực đơn, hút mất của Starbucks một lượng người mua hàng không nhỏ .
Nhưng trong thời gian khó khăn vất vả đó, Starbucks lại một lần nữa cho thấy sức mạnh của một tên thương hiệu số 1 với tài chỉ huy của CEO Howard Schultz cùng với hàng loạt những cải tổ can đảm và mạnh mẽ mang tính kế hoạch. Chuỗi cửa hiệu cafe lớn nhất quốc tế này đã vượt qua được sóng gió với lệch giá của quý một năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, doanh thu ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300 % cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh thương mại của Starbucks gặp khó khăn vất vả. ( Phòng Công nghiệp và Thương mại Nước Ta VCCI, 2010, Starbucks coffee – Thu gọn và quay trở lại cơ bản, Tạp chí Business Biweekly số 56 ( 06/2010 ), Tr. 36-37 ) .
2.1.2 Tình hình kinh doanh thương mại của công ty .
Sau hơn 40 năm xây dựng, Starbucks luôn là công ty đứng vị trí số 1 thị trường về doanh thu kinh doanh bán lẻ cafe và là một trong số những tên thương hiệu mạnh và uy tín nhất tại Mỹ cũng như trên toàn quốc tế .
Sự tăng trưởng không ngừng của công ty được bộc lộ trải qua sự đa dạng hóa về dòng loại sản phẩm như những loại đồ uống từ cafe, nước ép hoa quả, những loại bánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cafe hay những mẫu sản phẩm tương quan tới âm nhạc. Tất cả những dòng mẫu sản phẩm của Starbucks đều có lệch giá cao trong những năm gần đây
Sự vững mạnh của Starbucks còn được nhận thấy rõ ràng hơn trải qua việc liên tục lan rộng ra thị trường cả về số lượng và chất lượng, hiện Starbucks có khoảng chừng gần 8000 shop theo dạng cấp license trên toàn quốc tế .
Kết thúc năm tài khóa 2011, theo thống kê được chính Starbucks cung ứng, trong năm vừa mới qua với tiềm năng đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai của mình, công ty đã mở 500 shop tại 44 thành phố tại trung quốc và đặt tiềm năng mở thêm 150 shop tại thị trường này trong năm 2012. Không chỉ tập trung chuyên sâu vào thị trường Trung Quốc, Starbucks còn có một kế hoạch mở thêm 800 shop trên toàn quốc tế trong năm 2012, và đáng chú ý quan tâm là công ty sẽ có shop tiên phong tại thị trường đông dân thứ hai quốc tế Ấn Độ .
Việc tăng trưởng và lan rộng ra của Starbucks về dòng loại sản phẩm cũng như thị trường đã đem lại những tác dụng kinh tế tài chính rất tốt trong 3 năm trở lại đây. Đây được coi là sự thành công xuất sắc lớn của công ty trong toàn cảnh làm ăn thua lỗ của rất nhiều công ty do sự suy thoái và khủng hoảng và tác động ảnh hưởng hậu suy thoái và khủng hoảng của nền kinh tế tài chính Mỹ nói riêng và nền kinh tế tài chính toàn thế giới nói chung .
Bảng 2.1 : Kết quả kinh doanh thương mại công ty Starbucks trong 3 năm trở lại đây
Đơn vị tính : Triệu đôla Mỹ

Nguồn : Báo cáo kinh tế tài chính Starbucks năm tài khóa 2011
2.2 Thương hiệu Starbucks .
2.2.1 Các yếu tố hữu hình .
2.2.1. 1 Tên tên thương hiệu
Các loại sản phẩm của công ty đều được biết đến với tên tên thương hiệu là Starbucks, đó là những loại sản phẩm hảo hạng. Ngay từ khi xây dựng, Baldwin, Siegel, và Bowker, ba nhà đồng sáng lập shop Starbucks tiên phong đã chọn tên với một nguyên do là tên này là vì họ nghĩ cái tên tạo ra cảm xúc về những chuyến ra khơi đi biển truyền thống cuội nguồn của những lái buôn cafe thời xưa .
Hiện nay, tên tên thương hiệu Starbucks được dùng cho một list phong phú những mẫu sản phẩm của công ty, như những loại đồ uống từ cafe, nước ép hoa quả, những loại bánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cafe hay những mẫu sản phẩm tương quan tới âm nhạc .
2.2.1. 2 Logo
Logo tiên phong của Starbucks nhìn giống như một thương hiệu thuốc lá với hình ảnh Melusine ( nàng tiên cá có hai đuôi ). Và đây là hình ảnh điển hình nổi bật nhất của tên thương hiệu Starbucks từ kể từ khi Open, nàng tiên cá Open trong logo của Starbucks cũng chẳng xuất phát từ truyền thuyết thần thoại Hy Lạp mà từ một bức tranh khắc gỗ của người Norse [ 3 ] thế kỉ 16. Một nhà văn chịu nghĩa vụ và trách nhiệm về hình ảnh logo của Starbucks lý giải người phong cách thiết kế logo cho Starbucks phát hiện ra nàng như thế nào bằng việc nghiền ngẫm những cuốn sách về hàng hải với kỳ vọng tìm thấy điều gì đó hoàn toàn có thể chớp lấy được lịch sử vẻ vang đi biển của cafe và cội nguồn tăng trưởng cảng biển của Seattle. Ông liên tục diễn đạt hình tượng gốc như “ một huyền bí điệu đàng trộn lẫn với chủ đề hàng hải. ” Đây là một nhân vật được tin là có sức điệu đàng đặc biệt quan trọng trong truyền thuyết thần thoại, mang nét tương đương với mùi vị mê hoặc mà trà, café, gia vị … mang lại cho những người chiêm ngưỡng và thưởng thức .
Không lâu sau đó, vào năm 1987, ông chủ Starbucks quyết định hành động bán doanh nghiệp và Howard chultz đã nhanh gọn nhảy vào thương vụ làm ăn và đổi ý tưởng sang kinh doanh thương mại café hơi như quy mô ông đã làm ở I1 Giornale. Người phong cách thiết kế logo cho của hàng I1 Giornale đã tư vấn cho Schultz Có thể thấy logo có một phần giống như logo I1 Giornale. Nàng tiên cá đã đậm cá tính hơn, ngực đã được giấu đi, nhưng cái rốn thì vẫn còn. Tác giả lý giải rằng : “ Tôi phong cách thiết kế một logo màu xanh nguyên hình nàng tiên cá với một sáng tạo độc đáo can đảm và mạnh mẽ, đơn thuần hơn. Chữ được vẽ tay và dựa vào font Franklin Gothix. Tôi đã trình diễn với Howard bảng màu xanh và đỏ, và anh ấy đã chọn bảng màu xanh. ”
Tháng 3 năm 2011, Starbucks ra mắt Logo của mình, theo đó logo mới sẽ bỏ từ “ Starbucks Coffee ” ở vòng ngoài của logo cũ. Việc đổi khác logo lần thứ tư trong lịch sử dân tộc 40 năm. Lý do thực sự có vẻ như là do Starbucks muốn hình tượng yêu quý của mình, “ Siren ” – nữ thần mình người đuôi cá được tự do – tự do để lan tỏa ánh sáng tình yêu ra khắp quốc tế .
Theo những tác giả chịu nghĩa vụ và trách nhiệm về logo của Starbucks lý giải “ Hình ảnh nàng tiên cá mang ý nghĩa là một người kể chuyện, mang theo câu truyện về Starbucks tới tương lai và ghi nhớ quá khứ và luôn luôn khơi nguồn cảm hứng cho tất cả chúng ta và thôi thúc tất cả chúng ta hướng tới tương lai. Và nàng cũng là một lời hứa, lời mời gọi tổng thể tất cả chúng ta tìm ra những gì ta đang tìm kiếm, thậm chí còn mặc dầu đó là một điều mà ta chưa từng tưởng tượng đến. ”
Sự thay đổi của Starbucks về hình ảnh logo nhằm mục đích giải phóng Siren khỏi vòng tròn bên ngoài, biến nàng thành điều có thật, thành khuôn mặt chào mừng của Starbucks … Nàng đứng đó không có gì ràng buộc, san sẻ câu truyện của chúng tôi, mời gọi tổng thể tất cả chúng ta mày mò, khám phá những điều mới lạ và liên kết với nhau. Và như thường lệ, nàng thúc giục tất cả chúng ta hướng tới phía trước tìm kiếm những điều mới mẻ và lạ mắt .
Việc đổi khác logo mới gần đây cũng là bước tiến của Starbucks cho thấy họ sẽ có sự lan rộng ra nhất định về tên thương hiệu của mình với những loại sản phẩm mới, những thị trường mới .
Về sắc tố của logo, từ phương diện tâm lý học, màu xanh, dùng trong logo Starbucks, sẽ kích thích sự them ăn. Đó là lí do tại sao những nhà hàng quán ăn và tiệm cafe thuờng dùng màu xanh trong phong cách thiết kế logo. Một đặc thù khác của màu xanh là sắc màu tươi và lôi cuốn sự quan tâm. Nhìn chung, màu này bao hàm ý nghĩa sức khỏe thể chất, tươi mát và êm đềm. Gam màu đậm nhạt cũng có ý nghĩa khác nhau. Chẳng hạn màu xanh lá cây đậm biểu trưng cho sự giàu sang và thanh thế. Màu xanh lá cây nhạt biểu lộ sự êm đềm. Màu xanh lá cây cũng biểu lộ sự tương đương với nét văn hóa truyền thống của Starbucks, đó hoàn toàn có thể coi như là một hình ảnh bộc lộ Starbucks là một doanh nghiệp xanh, một doanh nghiệp vì hội đồng .
2.2.1. 3 Khẩu hiệu
Trải qua những quy trình tiến độ khác nhau Starbucks đã có sự đổi khác qua một vài khẩu hiệu như “ its not just coffee its starbucks ”, “ Coffee is culinary ” hay mới gần đây là “ Let’s Merry ”. Có một điểm chung của toàn bộ những khẩu hiệu này đều diễn đạt về cảm nhận và thưởng thức của người mua, đây cũng là tiềm năng mà tên thương hiệu cafe này mong ước mang lại cho những người mua của họ. Đó là sự vui tươi và tự do mỗi khi người mua đến với những quán cafe của Starbucks .
2.2.1. 4 Âm nhạc đặc trưng
Việc chiêm ngưỡng và thưởng thức cafe và âm nhạc đồng thời tại những shop của Starbucks đã trở thành thói quen của rất nhiều người. Không lâu sau Starbucks cho sinh ra những CD có những bài hát do chính họ tập họp lại. Năm 1999, Starbucks đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm, và giao cho họ trách nhiệm kiến thiết xây dựng sự hiện hữu của thương hiệu Starbucks qua những bài hát .
2.2.2 Các yếu tố vô hình dung
“ Cái gì mà người mua thực sự muốn mua khi họ đến với một quán cafe của Starbucks ? Nó chắc như đinh không phải chỉ là những mẫu sản phẩm của công ty mà còn là những dịch vụ hảo hạng, tên thương hiệu và rất nhiều những yếu tố vô hình dung khác ” ( Kevin Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing, Harvard Business School Publishing Corporation, United States of America ). Điều này cho thấy tầm quan trọng và giá trị của những yếu tố vô hình dung của tên thương hiệu Starbucks, với người Mỹ, Starbucks không chỉ là một tên thương hiệu cafe mà hơn thế nó còn là một văn hóa truyền thống cafe thực sự của họ. Đó là những gì mà Starbucks đã đạt được trong kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu của mình, một văn hóa truyền thống cafe gắn liền với một tên thương hiệu mang tên Starbucks .

Không tự thỏa mãn với những gì đã đạt được, Starbucks tiếp tục đẩy mạnh công tác phát triển thương hiệu thông qua xây dựng những yếu tố vô hình cho thương hiệu của mình. Thông qua việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu Starbucks luôn là hình ảnh của một thương hiệu vì cộng đồng, tại Mỹ Starbucks đã tạo ra hàng nghìn việc làm mơi giúp làm giảm đáng kể tỷ lệ thất nghiệp. Tại các nước ở châu Phi nơi mà có các nông trại các đồn điền cung cấp cà phê cho Starbuck, công ty đã giúp đỡ rất nhiều nông dân tại đây thoát nghèo thông qua việc hỗ trợ kỹ thuật canh tác, cung cấp miễn phí hạt giống, thu mua cà phê với giá cao, hay thậm chí họ còn xây dựng xây dựng bệnh viện, đường xá và trường học cho con em những người nông dân tại đây.

2.3 Chiến lược tăng trưởng tên thương hiệu của Starbucks .
2.3.1 Mục tiêu kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu của Starbucks .
Trong quy trình hình thành và tăng trưởng của mình Starbucks luôn đề ra những tiềm năng rất đơn cử cho kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu của mình .
Thứ nhất, Mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về một tên thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng số 1 quốc tế. Để đạt được tiềm năng này công ty đang nỗ lực những hoạt động giải trí kinh doanh thương mại và tích cực lan rộng ra khai thác những thị trường ngoài nước Mỹ. Starbucks đang chú trọng tiềm năng tăng trưởng tại thị trường toàn thế giới, đặc biệt quan trọng là tại những thị trường mới nổi đầy tiềm năng như Trung Quốc, những nước trong khối ASEAN, và trong năm tới đây là tiềm năng thiết lập cơ sở kinh doanh thương mại tại thị trường Ấn Độ .
Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng trải qua lan rộng ra kinh doanh thương mại tại những thị trường mới, Starbucks không quên tiềm năng duy trì truyền thống tên thương hiệu trải qua giữ gìn những loại sản phẩm truyền thống lịch sử, duy trì những thưởng thức độc lạ mà shop của họ đã và đang mang lại cho người mua. Không chỉ dừng lại ở đó, công ty còn nỗ lực những hoạt động giải trí điều tra và nghiên cứu và thay đổi nhằm mục đích trình làng ra thị trường những mẫu sản phẩm mới cung ứng và thích nghi với những sự biến hóa trong tiêu dùng hay là sự độc lạ về nhu yếu tại những thị trường khác nhau .
Mục tiêu tiếp theo trong kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu và kế hoạch toàn thế giới hóa của mình Starbucks là trở thành một doanh nghiệp có nghĩa vụ và trách nhiệm với hội đồng và cam kết với những yếu tố xã hội. Starbucks được biết đến là một trong những công ty ưu tiên người lao động nhất. Tất cả nhân viên cấp dưới của Starbucks đều được đóng bảo hiểm cùng với những chính sách khen thưởng theo kỳ kinh doanh thương mại. Starbucks cũng là doanh nghiệp giành được nhiều thiện cảm của người dân Mỹ vì những góp phần của họ cho hội đồng và công ty luôn muốn duy trì hình ảnh này và nó trở thành kim chỉ nan cho những hoạt động giải trí kinh doanh thương mại của mình .
2.3.2 Phân tích kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu của Starbucks .
2.3.2. 1 Mở rộng tên thương hiệu .
Mở rộng loại sản phẩm
Năm 2011, Starbucks đã đổi khác hình ảnh logo của mình, theo đó logo mới sẽ không còn dòng chữ “ Starbucks coffe ”, đây được coi là bước đi tiên phong trong quy trình lan rộng ra tên thương hiệu của công ty. Lý do chính chính mà dòng chữ “ Starbucks coffe ” được bỏ đi là việc công ty đang có kế hoạch tung ra những loại sản phẩm chứ không chỉ số lượng giới hạn trong những mẫu sản phẩm từ cafe và tương quan tới cafe .
Việc lan rộng ra loại sản phẩm của Starbucks được triển khai một cách can đảm và mạnh mẽ theo cả hai hướng là chiều dọc và chiều ngang .
Theo chiều dọc là việc công ty đưa ra những dòng loại sản phẩm khác nhau nhằm mục đích tương thích với năng lực khác nhau của những nhóm người mua. Các loại sản phẩm của Starbucks cùng là cafe Starbucks nhưng họ rất năng động và linh động khi phong cách thiết kế quán cafe của mình. Tại khu vực trường bay hay tại những TT kinh tế tài chính, những TT thương mại nổi tiếng thì cafe Starbucks là một quán bar sang chảnh và theo đó cũng là những ly cafe đắt tiền. Có thế điều này mới tương thích với những người kinh doanh, những ông chủ và những nhà quản trị cấp cao. Những người này luôn tìm thấy ở cafe Starbucks nơi thích hợp để đàm phán, hay thư giãn giải trí trên chiếc salông để đọc sách bên ly cafe. Thế nhưng tại những nhà hàng, bến tàu, trường ĐH hay khu du lịch đông người thì Starbucks lại có những cafe Starbucks rất tầm trung. Ở đây không có những chiếc chén sứ sang chảnh hay ly thủy tinh sáng bóng. Thay vào đó người ta lại thấy những chiếc cốc, vật dụng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng dính “ rất thuận tiện kiểu Mỹ ” như bất kể tại một của hàng ăn nhanh nào .
Không chỉ dừng lại với việc lan rộng ra mẫu sản phẩm theo chiều dọc nhằm mục đích tương thích với năng lực của người mua, kế hoạch lan rộng ra loại sản phẩm của Starbucks còn được thực thi theo cả chiều ngang. Theo đó, công ty tăng trưởng những dòng loại sản phẩm như phân phối âm nhạc, rượu, bánh và sẽ có nhiều những loại sản phẩm tương thích với nhu yếu của thị trường nữa được cung ứng sau khi Starbucks thiết lập hẳn một đơn vị chức năng kinh doanh thương mại kế hoạch cho những dòng mẫu sản phẩm mới và TT nghiên cứu và điều tra tại Thượng Hải, Trung Quốc. Một ví dụ thành công xuất sắc của Starbucks gần đây là cafe hòa tan Via, loại cafe hòa tan này đã thành công xuất sắc lớn, không riêng gì cháy khách ở Mỹ mà còn xuất hiện tại Anh, Canada, Nhật và Philipines .
Suốt mùa hè vừa mới qua, báo cáo giải trình cho thấy những biến hóa can đảm và mạnh mẽ của tên thương hiệu này trên những quầy hàng kinh doanh nhỏ, Starbucks đã công bố rằng công ty này sẽ thực thi phân phối những loại sản phẩm cafe đóng gói và trà Tazo với sự trợ giúp của Acosta Sales và Market – là trung gian phân phối của họ. Acosta đã hợp tác với Starbucks từ khi tên thương hiệu cafe hòa tan VIA được ra mắt ra thị trường .
Một phần chiến dịch dành cho mảng kinh doanh nhỏ sẽ gồm có Seattle ’ Best Coffee – một tên thương hiệu đã được Starbucks mua lại và tái định vị tên thương hiệu vào tháng Năm vừa mới qua, và trong tháng này họ sẽ mở màn ra đời vỏ hộp mới cho những loại sản phẩm của mình. Starbucks cũng lên kế hoạch liên tục việc lan rộng ra tên thương hiệu Seattle’s Best Coffee như một tên thương hiệu kinh doanh nhỏ độc lập, Chẳng hạn, một quán bar Seattle’s Best Coffee đang được mở thử nghiệm tại TT thương mại Walmart Canada .
Starbucks với tham vọng nâng cao giá trị tên thương hiệu bằng việc tham gia những thị trường mới, đưa ra những dòng mẫu sản phẩm mới. Tuy nhiên, công ty cũng không quên việc gìn giữ những giá trị cốt lõi của mình bằng việc lan rộng ra những dòng loại sản phẩm trong khuôn khổ những sản mới đều có tương quan tới những mẫu sản phẩm cũ trong chính đặc tính của mẫu sản phẩm hay là những nhu yếu sử dụng tích hợp của người tiêu dùng. Tất cả những yếu tố trên sẽ bảo vệ thành công xuất sắc cho Starbucks trong quy trình lan rộng ra mẫu sản phẩm, lan rộng ra tên thương hiệu và trên toàn bộ là nâng cao giá trị của công ty .
Mở rộng thị trường
Song hành với việc lan rộng ra những dòng loại sản phẩm mới luôn là quy trình lan rộng ra thị trường, đây là hai hoạt động giải trí hỗ trợ cho nhau nhằm mục đích bảo vệ tiềm năng tăng trưởng tại tổng thể những công ty .
Tại Starbucks hoạt động giải trí lan rộng ra thị trường được thực thi theo hai kênh chính. Thứ nhất, công ty tự đứng ra mở và quản lý và vận hành những shop mới tại thị trường mới. Theo số liệu từ chính báo cáo giải trình của công ty, những shop do chính Starbucks quản lý và vận hành này đem lại cho công ty nguồn lệch giá quan trọng nhất với mức 53 % lệch giá hàng năm. Tuy nhiên, việc lan rộng ra thị trường của Starbucks lại dựa hầu hết vào kênh cấp lisence, theo thống kê do chính công ty công bố thì những shop Starbucks theo dạng cấp phép này góp phần 63 % vào lệch giá của công ty tại thị trường quốc tế. Việc triển khai cấp phép để mở những shop mới được cho phép Starbucks đẩy nhanh hoạt động giải trí lan rộng ra thị trường và tận dụng được nguồn nhân lực am hiểu thị trường mà vẫn hoàn toàn có thể tiết kiệm chi phí những nguồn lực dành cho việc thiết lập những shop mới do chính họ quản lý. Hiện Starbucks triển khai cấp lisence tại hầu khắp những thị trường quan trọng trên quốc tế với số lượng theo khu vực sau đây .
Bảng 2.2 : Số lượng shop cấp phép của Starbucks năm 2011
Đơn vị tính : Cửa hàng

Nguồn : Báo cáo hoạt động giải trí kinh doanh thương mại năm tài khóa 2011 của Starbucks .
Hoạt động kinh doanh thương mại của Starbucks hiện được chia thành hai khu vực chính, một đảm nhiệm thị trường Mỹ và một chuyên trách mảng kinh doanh thương mại quốc tế .
Theo kế hoạch, hãng sẽ cơ cấu thành ba Trụ sở : châu Mỹ, Trung Quốc – châu Á Thái Bình Dương, châu Âu và những thị trường còn lại ( gồm châu Âu, Trung Đông, Nga và châu Phi ). Starbucks cũng đã chỉ định chỉ huy cho từng Trụ sở này. Điều này bảo vệ được việc trấn áp quy trình lan rộng ra thị trường của công ty .
Hãng tin AP dẫn lời Giám đốc quản lý và điều hành Starbucks, ông Howard Schultz, cho hay : “ Khi chúng tôi xem xét kỹ những thời cơ mà chúng tôi có trên thị trường quốc tế, chúng tôi nghĩ rằng đã tới lúc phải kiểm soát và điều chỉnh lại cơ cấu tổ chức và tăng cường những năng lượng tốt nhất của mình ” .
Cũng trong kế hoạch cải tổ cơ cấu tổ chức vừa công bố, chuỗi shop cafe nổi tiếng này bật mý, hãng có dự tính tiến quân vào thị trường Ấn Độ trong năm 2012 và tiếp đó là Nước Ta vào năm sau đó .
Một ví dụ thành công xuất sắc của starbucks trong việc lan rộng ra thị trường đó chính là thành công xuất sắc của họ tại thị trường đông dân nhất quốc tế, Trung Quốc .
Starbucks đã mở hơn 500 shop ở khắp Trung Quốc và doanh thu tính trên mỗi shop ở đây cao hơn so với ở chính nước Mỹ. Thành công của Starbucks trong việc lan rộng ra thị trường càng được nhìn nhận cao khi tại thị trường Trung Quốc đã tận mắt chứng kiến thất bại của rất nhiều những thương hiệu thực phẩm và đồ uống phương Tây nổi tiếng như Dunkin Donuts, Krispy Kreme và Burgers King .
Điều mà Starbucks đã làm được ở Trung Quốc là một dẫn chứng hùng hồn cho việc những thương hiệu thực phẩm vẫn hoàn toàn có thể đạt được thành công xuất sắc mặc dầu giá thành nhân công, mặt phẳng và cả mức độ cạnh tranh đối đầu đều đang tăng lên chóng mặt tại thị trường này .
Việc tham lan rộng ra thị trường của Starbucks luôn được thực thi rất chuyên nghiệp và tại một thị trường đầy tiềm năng và quan trọng như Trung Quốc điều này càng được biểu lộ rõ ràng. Thay vì việc chỉ tập trung chuyên sâu tăng doanh thu bán hàng và chỉ đơn thuần là đưa những loại sản phẩm tại thị trường cũ sang một thị trường mới, ví như, đưa ra thị trường Trung Quốc những mẫu sản phẩm đã thành công xuất sắc ở nước Mỹ như cafe thường thì. Starbucks đã thực thi công tác làm việc điều tra và nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước khi tham gia và sau đó họ đã tăng trưởng thêm những mùi vị mới cho cafe của mình như vị trà xanh để hợp với khẩu vị của người dân Trung Quốc và tăng trưởng dịch vụ tại chỗ như bằng cách phân phối một khoảng trống tự do tiện lợi cho một thị trường chỉ có một vài nhà hàng quán ăn được trang bị điều hòa nhiệt độ, Starbucks đã trở thành một điểm gặp mặt lý tưởng cho cả mục tiêu việc làm của giới văn phòng hay tụ tập bạn hữu .
Nói cách khác, Starbucks đã góp vốn đầu tư để có một quy mô kinh doanh thương mại tối ưu nhất cho chỉ riêng thị trường Trung Quốc, chứ không chỉ máy móc mang toàn bộ những gì đã giúp hãng thành công xuất sắc ở Mỹ sang áp đặt cho Trung Quốc như rất nhiều hãng khác đã làm và phải chịu thất bại .
Từ hoạt động giải trí điều tra và nghiên cứu thị trương một cách kỹ lưỡng đã giúp Starbucks thiết kế xây dựng hình ảnh cho mình như một mẫu sản phẩm biểu lộ vị thế và thành công xuất sắc trong đời sống. Một cốc cafe bán ra ở Trung Quốc có giá đắt hơn so với Mỹ. Việc uống cafe Starbucks giờ được coi như một hình tượng của vị thế, một cách để biểu lộ phong thái, sự chuẩn bị sẵn sàng chịu chơi của những tầng lớp trung lưu của Trung Quốc .
Chiến lược đặt giá cao cho những mẫu sản phẩm đặc biệt quan trọng của Starbucks đã giúp cho doanh thu của những nhà hàng quán ăn ở Trung Quốc nhiều hơn doanh thu ở Mỹ, mặc dầu lệch giá ở đây vẫn thấp hơn. Trên toàn châu Á, doanh thu hoạt động giải trí của Starbucks là 34,6 % cho năm 2011, cao hơn khá nhiều so với 21,8 % ở Mỹ [ 4 ]. Quá nhiều thương hiệu đã vội vã giảm giá tiền mẫu sản phẩm để tăng thị trường nhưng trên trong thực tiễn, họ nên hướng đến doanh thu sau cuối để hoàn toàn có thể tăng trưởng vững chắc được .
Chiến lược giá này của Starbucks không những tương thích với nhu yếu của thị trường mà còn được cho phép hãng liên tục đưa ra những loại sản phẩm đặc biệt quan trọng đem lại doanh thu cao, ví dụ điển hình như một bộ quà khuyến mãi ngay, để bù đắp cho ngân sách nguyên vật liệu tăng cao. Khi mà tỷ suất đô thị hóa của Trung Quốc ở mức cao, những công ty cần triển khai những giải pháp thiết yếu để xử lý việc tăng giá sản phẩm & hàng hóa nguyên vật liệu .
Thành công của Starbucks tại Trung Quốc cũng một phần là nhờ việc họ đã có những giải pháp tuyệt vời trong việc thuê, giữ chân và huấn luyện và đào tạo nhân viên cấp dưới. Tỷ lệ bỏ việc trung bình ở Trung Quốc cao nhưng Starbucks có tỷ suất bỏ việc thấp hơn nhiều so với mức trung bình này vì hãng có những gói lương thưởng hào phóng, tạo ra thiên nhiên và môi trường làm việc tốt và tạo thời cơ thăng quan tiến chức cho tổng thể nhân viên cấp dưới. Các nhân viên cấp dưới của Starbucks cũng luôn cảm thấy niềm hạnh phúc và tự hào với vị trí của mình và họ đã san sẻ niềm niềm hạnh phúc và sự hài lòng đó tới người mua trải qua những mẫu sản phẩm dịch vụ tuyệt vời hơn. Dịch vụ của Starbucks hoàn toàn có thể được đặt ngang hàng với dịch vụ của nhiều khách sạn năm sao. Trong một cuộc phỏng vấn với vài trăm người mua ở thành phố Thượng Hải, phần đông cho biết họ thích uống những loại sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu hơn những vẫn liên tục quay lại với Starbucks vì chất lượng ship hàng tuyệt vời ở đây .
Tại Starbucks, những giá trị mà hãng đang phân phối cho người Trung Quốc không giống với ở nước Mỹ. Họ đã hoàn toàn có thể kiểm soát và điều chỉnh quy mô kinh doanh thương mại để thích nghi với thiên nhiên và môi trường kinh doanh thương mại mới mà vẫn bảo toàn được những giá trị cốt lõi của mình. Đó là nguyên do tại sao Starbucks trở thành một thương hiệu toàn thế giới, hiện hữu và thành công xuất sắc ở khắp những nước trên quốc tế .
2.3.2. 2 Quảng bá và bảo vệ tên thương hiệu .
Quảng bá tên thương hiệu qua phương thiện tiếp thị quảng cáo kỹ thuật số .
Chuỗi shop cafe Starbucks đang dự tính thiết kế xây dựng một sự liên kết thâm thúy hơn với người mua bằng việc phân phối thêm những nội dung vui chơi không lấy phí đi kèm dịch vụ Wi Fi không trả tiền của mình, với sự hợp tác của gã khổng lồ trong nghành trực tuyến Yahoo .
Để tiếp thị cho việc trình làng mạng lưới hệ thống này, Starbuck hiện đang phân phối những bài nhạc, đoạn phim và quyền đọc sách không lấy phí cho người mua .
Chuỗi shop này hiện đang bỏ dần kế hoạch phân phối mạng không dây ở Mỹ trước đó, khi họ không còn yên cầu người dùng cần phải có một tấm thẻ người mua trung thành với chủ hay phải mua thêm giờ sử dụng Wi Fi để hoàn toàn có thể truy vấn mạng trong những shop của mình tại thị trường này .
Hiện việc ra mắt mạng lưới hệ thống này ra ngoài nước Mỹ vẫn chưa được làm rõ, tuy nhiên báo cáo giải trình cho thấy đây là một cuộc thử nghiệm để Starbuck tiến hành kế hoạch ra thị trường toàn thế giới .
Dịch vụ này sẽ đem đến sáu kênh Giao hàng người mua : Tin tức, Giải trí, Sức khỏe, Kinh doanh, Nghề nghiệp và kênh của Starbucks được cá thể hóa dựa theo người dùng. Tất cả đều được sử dụng không tính tiền trải qua máy tính xách tay, tablet và những chiếc điện thoại cảm ứng mưu trí của người mua, và tại hơn 6.800 shop của tên thương hiệu này trong khoanh vùng phạm vi nước Mỹ .
Các nhà sản xuất nội dung cho dịch vụ này gồm có Wall Street Journal, iTunes, Foursquare, LinkedIn và The Weather Channel. Đặc biệt, người dùng sẽ không bị chặn và phải trả tiền trực tuyến để được đọc nội dung trên Wall Street Journal như tờ báo này đã phát ngôn cuối năm ngoái .
Stephen Gillett, Phó quản trị quản lý của Starbucks cho biết “ Khách hàng của chúng tôi là nguồn cảm hứng cho mạng lưới hệ thống mạng kỹ thuật số Starbucks. ”
“ Các người mua đã nói rằng họ mong ước là người tiên phong biết được những gì đang xảy ra xung quanh mình và trên khắp quốc tế, muốn có một phương pháp đơn thuần để mày mò ra những bài hát mới, những quyển sách tuyệt vời, những thước phim quan trọng, và tìm cách để tham gia tích cực vào hội đồng của mình. Và như vậy, họ cũng đang liên kết với tên thương hiệu của chúng tôi trên phương diện kỹ thuật số bằng nhiều cách. ”
Elisa Steele, phó quản trị quản lý và giám đốc marketing của Yahoo phát biểu : “ Chúng tôi rất phấn khích khi được hợp tác với Starbucks để tạo ra một đển đến năng động trên mạng, nơi mà người mua của Starbucks sẽ tìm thấy những nội dung trực tuyến độc lạ giúp họ mở mang kỹ năng và kiến thức và có tính vui chơi cao. ”
Đầu tháng 10 này, Starbuck đã tham gia dịch vụ quảng cáo trên di động của chiếc O2 mới tại Anh, để thử sức với việc cung ứng những mẫu quảng cáo theo khu vực trải qua tin nhắn SMS và MMS tới người mua sử dụng mạng lưới hệ thống mạng di động .
Starbucks cũng đã xây dựng TT tư vấn trực tuyến MyStarbucksIdea để người mua hoàn toàn có thể cho quan điểm, nhận xét về loại sản phẩm dịch vụ của công ty và đề xuất nhằm mục đích cải tổ hơn nữa chất lượng dịch vụ tại chuỗi shop. Cho đến nay, theo công bố của công ty, đã có 150.000 quan điểm được gửi về MyStarbucksIdea, và tác dụng là sự Open thành công xuất sắc của Starbucks Petites – được ví von như bữa tiệc giữa ngày và việc tái tung mẫu sản phẩm Mocha Coconut Frappuccino nhờ tích lũy phản hồi về nhu yếu thông dụng trong hội đồng người mua .
Marketing truyền miệng ( word of mouth )
Khái niệm marketing truyền miệng đã được những học giả điều tra và nghiên cứu từ cách đây 50 năm. Theo Greg Nyilasy – Trường Đại học Georgia ( Mỹ ), thuật ngữ marketing truyền miệng vốn bắt đầu được định nghiã như hình thức tiếp xúc bằng lời nói hay quảng cáo miệng, ngược với văn bản viết hoặc những hình thức diễn đạt khác, Tuy nhiên, cùng với sự tăng trưởng của marketing Viral, giới điều tra và nghiên cứu đã tìm cách số lượng giới hạn khái niệm trên và đi đến một định nghĩa được nhiều người đồng ý. Theo đó, marketing truyền miệng là hình thức khuyến khích người mua nói về doanh nghiệp và loại sản phẩm – dich vụ của mình để tăng nhanh những kiên hệ với người mua, tạo nên những mẫu giá trị làm tăng giá trị tên thương hiệu .
Đi đầu trong quy mô này là Starbucks. Chiến lược marketing của Starbucks đáng để tất cả chúng ta học tập. Ngay Trong quy trình hình thành và tăng trưởng, cafe Starbucks đã tạo cho mình một tên thương hiệu có vô số những người “ nghiện ” cafe nặng, đặc biệt quan trọng là một hội đồng những “ Fan Hâm mộ ” của loại đồ uống này. John Writer Smith là một trong số những người nghiện đó, nhưng đặc biệt quan trọng hơn, anh đã có một bộ sưu tập công phu về những chuyến viếng thăm những shop Starbucks vòng quanh quốc tế. John đã chiêm ngưỡng và thưởng thức mùi vị cafe thơm ngon của Starbucks tại 4.500 shop tại Bắc Mỹ và 213 khu vực khác ở những lục địa. John cẩn trọng lưu lại những khoảnh khắc ấy bằng hình ảnh và cả ngày tháng ghé thăm để đăng trên website riêng StarbucksEverywhere. net. Trang web này luôn nằm trong top 10 của Google khi bạn tìm kiếm từ “ Starbucks ” và nghiễm nhiên trở thành công cụ quảng cáo không lấy phí cho thương hiệu cafe này .
Không dừng lại ở đó Starbucks đã tận dụng và khai thác triệt để hình thức quảng cáo hiệu suất cao này, Starbucks dùng kế hoạch marketing truyền giáo, tạo ra một hội đồng những người “ nghiện Starbucks ”. Hơn thế nữa, mỗi nhân viên cấp dưới bán hàng của Starbucks đều phải có niềm tin tôn sùng Starbucks. Họ đưa cho nhân viên cấp dưới những cuốn sổ tay nhỏ, trong đó viết những “ khẩu hiệu ” có nội dung đại loại như “ Starbucks là linh hồn của chúng tôi ”. Thậm chí, Starbucks còn tổ chức triển khai những phiên đào tạo và giảng dạy, giảng dạy về văn hóa truyền thống Starbucks hay về nhân cách con người. Vì vậy, nếu bạn vào một shop của Starbucks, bạn sẽ thấy rõ được thái độ tích cực và sự niềm hạnh phúc của những nhân viên cấp dưới tại đây, những người luôn bộc lộ tình yêu của họ với tên thương hiệu Starbucks và họ luôn là những người liên kết tốt nhất với người tiêu dùng .
Bảo vệ tên thương hiệu
Đi đôi với công tác làm việc tiếp thị tên thương hiệu, Starbucks cũng luôn chú trọng tới việc bảo vệ tên thương hiệu. Ngay từ những ngày đầu kiến thiết xây dựng tên thương hiệu, công ty đã thực thi ĐK bảo lãnh tên thương hiệu tại Mỹ và những thị quốc tế. Việc triển khai ĐK bảo lãnh được Starbucks triển khai đồng thời với quy trình đưa mẫu sản phẩm vào thị trường và tiếp thị cho mẫu sản phẩm. Song song với việc ĐK tên thương hiệu là quy trình Starbucks đấu tranh chống lại việc vi phạm tên thương hiệu. Không ai hoàn toàn có thể phủ nhận giá trị của tên thương hiệu Starbucks, nó đã không chỉ đơn thuần là một tên thương hiệu với giá trị thương mại mà Starbucks còn đại diện thay mặt cho một văn hóa truyền thống cafe độc lạ. Việc vi phạm tên thương hiệu nổi tiếng này để triển khai kinh doanh thương mại trái phép xảy ra tại rất nhiều thị trường gồm có cả thị trường Mỹ và những thị trường quốc tế. Năm 2006, Starbucks đã thành công xuất sắc trong vụ kiện bảo vệ bản quyền chống lại một công ty Trung Quốc hoạt động giải trí dưới cái tên Xingbake, tên Trung Quốc cho Starbucks .
Nhằm bảo vệ tên thương hiệu của mình, Starbucks luôn bảo vệ tính đồng điệu về thông tin tên thương hiệu đến với người tiêu dùng, mọi thông tin đều hoàn toàn có thể ảnh hưởng tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về tên thương hiệu. Công ty chăm sóc tới cả những yếu tố bên trong nội tại trong tổ chức triển khai, nhân viên cấp dưới luôn là người đại diện thay mặt cho hình ảnh tên thương hiệu .
Starbucks đã tạo ra những rào cản chống vi phạm tên thương hiệu, một trong những rào cản đó là từ việc lan rộng ra mạng lưới hệ thống phân phối, mạng lưới hệ thống những shop, những đại lý kinh doanh bán lẻ. Điều này làm tăng thời cơ tiếp xúc của loại sản phẩm với người tiêu dùng trải qua đó làm tăng năng lực phân biệt của người tiêu dùng về tên thương hiệu .
Starbucks còn thiết lập mạng lưới hệ thống đảm nhiệm và phản hồi thông tin về thực trạng vi xâm phạm tên thương hiệu. Hệ thống này giúp doanh nghiệp có những phản ứng kịp thời nhằm mục đích bảo vệ tên thương hiệu và tạo ra lòng tin về tên thương hiệu trong người tiêu dùng, tạo ra sự thoái mái cho người mua .
2.3.2. 3 Đổi mới tên thương hiệu .
Đổi mới về mẫu sản phẩm
Stabucks vẫn luôn chú trọng tới việc thay đổi mẫu sản phẩm nhằm mục đích mang tới cho người mua những loại sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. Tại 800 khu vực kinh doanh thương mại của mình, Starbucks đã lắp ráp những chiếc máy pha cafe tự động hóa để tăng vận tốc ship hàng người mua. Và một một vài năm trước Starbucks đã vận dụng chính sách thanh toán giao dịch trước bằng thẻ với những hóa đơn từ USD 5 tới USD 500, việc này giúp họ giảm được tới 50% thời hạn thanh toán giao dịch, và họ thông tin là đã phân phối tới 70 triệu thẻ ra thị trường .
Một nâng cấp cải tiến khác của Starbucks là việc trình làng ra thị trường dịch vụ Starbucks Express, đây là bước nâng cấp cải tiến mang tích đột phát nhất từ trước tới giờ dựa trên việc phối hợp giữa đặt hàng trực tuyến và chuyển phát nhanh. Tại 60 shop tại khu vực Denver, người mua hoàn toàn có thể đặt hàng và thanh toán giao dịch trước trải qua website của Stabucks Express, tổng thể hoàn toàn có thể trải qua điện thoại thông minh bằng một cuộc gọi, hay với một cú click chuột trước khi tới của hàng và thực đơn của họ đã được thực thi xong và chuẩn bị sẵn sàng đợi họ tại shop với một ly cafe có in tên của chính người mua .
Không dừng lại ở đó, Starbucks liên tục nỗ lực nâng cấp cải tiến của mình với những thay đổi can đảm và mạnh mẽ tại những shop. Họ lan rộng ra và tăng vận tốc liên kết internet tại những của hàng tại hơn 1200 khu vực kinh doanh thương mại tại bắc Mỹ và châu Âu. Starbucks gọi đây là dự án Bất Động Sản mạng wifi lớn nhất quốc tế với việc cộng tác với những đối tác chiến lược gồm có Mobile International, nhà phân phối mạng không dây của Deutsche Telekom và Hewlett Packard. Đây là ý tưởng sáng tạo nhằm mục đích phân phối nhu yếu internet của người mua về internet khi ngồi chiêm ngưỡng và thưởng thức những ly cafe Starbucks tại những shop, họ hoàn toàn có thể đọc e-mail, lướt mạng, tải những bản nhạc hay đoạn phim yêu quý mà không cần trả bất kể ngân sách gì .
Những nỗ lực thay đổi không ngừng về loại sản phẩm của Starbucks giúp tên thương hiệu công ty ngày càng được người mua nhìn nhận cao như một tên thương hiệu luôn tìm cách phân phối tốt nhất những nhu yếu cũng biến hóa từng ngày .
Đổi mới về hình ảnh logo
Những tên thương hiệu trước đây đã từng biến hóa hình ảnh logo của mình đều vấp phải sự chỉ trích của dư luận và những người mua trung thành với chủ, và trường hợp của Starbucks gần đây cũng không phải là một ngoại lệ. Logo mới của thương này bị nhiều người mua thân thiện chỉ trích không ngớt vì phong cách thiết kế tròn hơn và bỏ luôn phần tên Starbucks, cái tên đã đi theo tên thương hiệu này trong suốt hơn 40 năm kể từ khi tên thương hiệu cafe nẩy đời .
Tuy nhiên, cũng vẫn có những quan điểm ủng hộ việc biến hóa này. Những người ủng hộ cho giằng những logo kiểu tròn thường dễ mê hoặc người mua phương đông hơn. Nếu Starbucks muốn tăng trưởng tiếp ở những thị trường này, logo mới sẽ đưa họ đến gần với người mua hơn. Đây là một trong số những nguyên do khiến Starbucks đổi khác logo của mình vì trong quy trình lan rộng ra tên thương hiệu về thị trường của họ, những thị trường như Trung Quốc, Nhật Bản và những nước thuộc khu vực Khu vực Đông Nam Á trong đó có Nước Ta sẽ là những thị trường mà Starbucks đang nhắm đến .
Những chuyên viên cho rằng trái với những yếu tố nhọn và góc cạnh, hình tròn trụ vận dụng trong phong cách thiết kế logo là xu thế mới sẽ sở hữu lợi thế trong tương lại. Tuy nhiên, nếu người mua trung thành với chủ không mặn mà với đổi khác logo, tên thương hiệu sẽ vấp phải nhiều yếu tố .
Winterich cùng những tập sự Michael Walsh – Đại học Tây Virginia và Vikas Mittal – Đại học Rice đã nghiên cứu và điều tra ảnh hưởng tác động của sự gắn bó tên thương hiệu đến phản ứng của người mua với phong cách thiết kế logo trong bài viết đăng trên Journal of Product và Brand Management. Theo những tác giả, những người mua càng gắn bó sâu đậm với tên thương hiệu sẽ càng có phản ứng xấu đi với logo mới, trong khi những người mua thông thường lại xem sự thay đổi là bước tăng trưởng tích cực. Ngoài ra, phản ứng xấu đi này còn hoàn toàn có thể khiến người mua thân thiện trở nên lãnh đạm hơn với tên thương hiệu .
Các tên thương hiệu mạnh như Starbucks thành công xuất sắc nhờ có được phần đông người mua thân thiện. Tuy nhiên, chính họ lại là người không ủng hộ việc biến hóa logo, và thậm chí còn còn tận dụng cả mạng xã hội để phản kháng lại những sự đổi khác so với logo mà đã kết nối họ với tên thương hiệu. Đây là thử thách không nhỏ so với công ty trong nỗ lực nâng cấp cải tiến hình ảnh tên thương hiệu mà không đánh mất những người mua trung thành với chủ của mình .
Các nhà nghiên cứu đã đưa ra Tóm lại “ Với những người mua gắn bó cùng tên thương hiệu, logo nguyên thủy và toàn bộ những yếu tố có tương quan được họ xem là đại diện thay mặt cho chính họ và là một phần thiết yếu trong quan hệ với tên thương hiệu. Bất cứ biến hóa nào trong logo đều là ảnh hưởng tác động đến cảm nhận và mối link giữa họ và tên thương hiệu, do đó, họ sẽ có khuynh hướng chống đối logo mới. ”
Trở lại với Starbucks, dù việc họ quyết định hành động bỏ bớt phần tên trong logo có vẻ như nghiêm trọng, nhưng những công ty như Nike và McDonalds đều được biết đến nhờ vào hình tượng, điều này cho thấy việc có hay không có tên trong logo không phải là yếu tố quan trọng với độ phân biệt tên thương hiệu. Quan trọng hơn cả, Starbucks vẫn giữ lại màu xanh lá cây vốn dĩ quá quen thuộc và thậm chí còn có khi còn quan trọng hơn cả cái tên trong việc duy trì độ nhận ra .
Không những thế Starbucks còn có những cách làm khác nhằm mục đích không làm giảm mức độ trung thành với chủ với những người mua thân thiện khi biến hóa hình ảnh logo cũ của mình, theo đó công ty đã có những bước đệm thiết yếu trong việc tái thiết kế logo. Họ đã khuyến khích những người mua trên góp ý về phong cách thiết kế mới và thông tin với họ trước khi tung ra thị trường, nhờ đó họ có cảm xúc mình được tin cậy và tôn trọng, đồng thời cũng ngăn ngừa được không ít phản ứng xấu đi trước việc tái thiết kế logo .
Khi trình làng logo mới, Starbucks đã đề cập rằng việc vô hiệu tên “ Starbucks Coffee ” sẽ giúp họ lan rộng ra sang những nghành mới bên ngoài cafe. Điều này là bước tiến quan trọng trong việc tái định vị lại tên thương hiệu vượt xa nghành cafe trong tâm lý người mua. Đây cũng là một phần trong nỗ lực thay đổi tên thương hiệu của Starbucks. Starbucks cũng cho thấy được sự thống nhất trong chiến thượng tên thương hiệu mới của họ sự thống nhất về tiềm năng kế hoạch với phương pháp thực thi kế hoạch cùng với sự biến hóa về hình ảnh logo, thị trường, mẫu sản phẩm .
2.3.2. 4 Văn hóa Starbucks .
Doanh nghiệp vì hội đồng
Có thể nói phần đông không doanh nghiệp nào ở Mỹ lại ưu tiên nhân viên cấp dưới như cách Starbucks ưu tiên 107.000 “ đối tác chiến lược ” ( cách Starbucks gọi nhân viên cấp dưới của mình ) tại Mỹ của mình và — nhân viên cấp dưới tại — vương quốc và vùng chủ quyền lãnh thổ. Ngoài những khoản thưởng CP, những nhân viên cấp dưới làm tối thiểu 20 giờ / tuần đều nhận được phúc lợi y tế. Các nhà đầu tư tổ chức triển khai từng nhu yếu ông giảm những chính sách y tế cho nhân viên cấp dưới nhằm mục đích giảm bớt ngân sách giữa lúc kinh tế tài chính bị suy thoái và khủng hoảng. Thế nhưng, Howard Schultz, CEO kiêm quản trị hội đồng quản trị của Starbucks đã thẳng thừng khước từ. Schultz cho biết, điều đó là tối kỵ so với đạo đức doanh nghiệp và như thế là tự mình đánh mất niềm tin của nhân viên cấp dưới. Theo ông, “ làm điều đúng ” ( tức bảo vệ chính sách cho nhân viên cấp dưới ) không hề xích míc với thiên chức của một doanh nghiệp là tạo ra doanh thu cho cổ đông, vì nó cũng sẽ củng cố lòng trung thành với chủ của nhân viên cấp dưới với Công ty và hiệu suất thao tác sẽ cao hơn .
Những điều ông đem lại cho nhân viên cấp dưới cũng xuất phát từ những điều đã ám ảnh ông khi còn nhỏ. Cha Schultz là cựu quân nhân thời Chiến tranh Thế giới thứ II. Sau khi rời quân ngũ, ông đã làm rất nhiều việc từ công nhân, lái xe tải đến đánh xe ngựa … nhưng chưa khi nào kiếm được quá 20.000 USD / năm. Là con trai cả trong số 3 người con, Schultz đã tận mắt chứng kiến nỗi buồn trong cuộc sống đi làm của cha mình. Khi Schultz lên 7, ông về nhà và thấy cha nằm đau đớn trên ghế. Cha ông bị ngã khi đang thao tác, bị vẹo mắt cá chân và vỡ xương hông. Ông bị sa thải và gửi về nhà mà không có bảo hiểm y tế, không có bồi thường tai nạn đáng tiếc hay trợ cấp thôi việc. Hình ảnh ấy đã ám ảnh và thôi thúc Schultz đến tận thời điểm ngày hôm nay. Đó là nguyên do ông luôn chăm sóc đến đời sống của nhân viên cấp dưới và đối xử với họ một cách công minh .
Không những thế, Starbucks còn chăm sóc đến đời sống của những người Mỹ bị mất việc làm. Không đứng ngoài trước cách thao tác của giới chính trị Mỹ khi không xử lý được những yếu tố của nền kinh tế tài chính. Starbucks cũng cho rằng không hề trông đợi vào nhà nước, mỗi doanh nghiệp cần phải góp phần giúp sức hội đồng .
Vì thế, năm qua, Starbucks đã tung ra chương trình “ Create Jobs for USA ” ( Tạo Việc làm cho nước Mỹ ) cho doanh nghiệp nhỏ trên khắp nước Mỹ vay vốn để tổ chức triển khai tăng trưởng hoạt động giải trí sản xuất kinh doanh thương mại của họ, qua đó giúp tạo việc làm cho người dân. Khách hàng của Starbucks sẽ là những người cùng với công ty góp phần vào chương trình có nhiều ý nghĩa và mang tính nhân văn này. Khi ghé vào 10.800 shop của Starbucks trên khắp nước Mỹ, mỗi người mua hoàn toàn có thể góp phần bằng cách bỏ ra 5 USD mua dải băng đeo tay 3 màu đỏ-trắng-xanh với thông điệp Indivisible ( Không thể chia cắt ) trên đó .
Tiền góp phần thu được từ chương trình sẽ được gửi công khai minh bạch vào Opportunity Finance Network, một tổ chức triển khai phi doanh thu chuyên tương hỗ vốn cho 180 tổ chức triển khai kinh tế tài chính tăng trưởng hội đồng. Với 50 triệu người mua Mỹ thích ghé qua Starbucks nhâm nhi cafe mỗi tuần, Starbucks dự kiến sẽ kêu gọi được hàng chục triệu USD. Hơn 100.000 dải băng đeo tay đã được tiêu thụ sau khi chương trình được tung ra vào ngày 1.11.2011. Quỹ Starbucks Foundation của Schultz đã hỗ trợ vốn 5 triệu USD khởi đầu. Đáng quan tâm là việc chính CEO Howard Schultz và vợ cũng hiến Tặng một số tiền khá lớn. “ Nhà chỉ huy doanh nghiệp không hề là người đứng ngoài cuộc. Starbucks và những công ty khác hoàn toàn có thể dùng sức của mình để làm điều gì đó tốt đẹp cho nước Mỹ ”, ông nói .
Starbucks đã tạo ra nhiều việc làm cho người Mỹ. Năm 2011, trong toàn cảnh khó khăn vất vả của nền kinh tế tài chính Mỹ cũng như nền kinh tế tài chính quốc tế, khi hàng loạt doanh nghiệp cắt giảm lao động thu hẹp sản xuất để tìm kiếm doanh thu, thì Starbucks lại làm ngược lại, họ tuyển dụng thêm 3.700 nhân viên cấp dưới [ 5 ]. Công ty còn dự kiến sẽ tuyển dụng thêm hàng ngàn lao động khác trong năm 2012 .
Schutlz cho rằng nghĩa vụ và trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cần được định nghĩa lại, thâm thúy hơn. Vai trò của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là tối đa hóa doanh thu cho cổ đông. “ Cần có sự cân đối giữa kinh doanh thương mại với nghĩa vụ và trách nhiệm xã hội … Những công ty sau cuối sẽ hưởng được phần thưởng xứng danh từ những gì đã góp phần cho xã hội và hội đồng, phần thưởng đó chính là tạo ra doanh thu nhiều hơn ”. Kết quả kinh doanh thương mại vượt bậc của Starbucks trong năm 2011 là vật chứng rất rõ cho điều ấy .
Một tên thương hiệu xanh, một tên thương hiệu vì hội đồng đó là những gì mà người mua nói về tên thương hiệu Starbucks. Một tên thương hiệu từng được biết đến như thể khởi nguồn cho văn hóa truyền thống cafe tại Mỹ, nay lại liên tục là tấm gương đi đầu trong việc tạo ra một văn hóa truyền thống cho những doanh nghiệp noi theo đó là văn hóa truyền thống vì cộng động .
Âm nhạc Starbucks
Cho đến giờ vẫn chưa có công ty nào tận dụng âm nhạc thành công xuất sắc như Starbucks. Trên đường trở thành nhà kinh doanh nhỏ cafe đặc biệt quan trọng đứng đầu quốc tế với hơn 17.000 cửa tiệm ở khắp nơi, những nhà quản trị Starbucks nhận thấy những người mua quen thường ưa thích những bài hát quen thuộc mà shop thường chọn .
Không lâu sau Starbucks cho sinh ra những CD có những bài hát do chính họ tập họp lại. Năm 1999, Starbucks đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm, và giao cho họ trách nhiệm thiết kế xây dựng sự hiện hữu của thương hiệu Starbucks qua những bài hát .
Kết qua là sự sinh ra của Hear Music được công ty đặt ca tụng là “ the Voice of Music at Starbucks ”. Các thương hiệu khác từ Old Navy đến Pottery Barn đều nối bước Starbucks cho sinh ra những CD nhạc do chính họ tuyển chọn .
Don MacKinnon, phó giám đốc về âm nhạc và vui chơi của Starbucks, tóm lược những điều đã xảy ra trong việc phân phối âm nhạc và kiến thiết xây dựng thương hiệu như sau : ” Cách thức người ta tò mò và cảm nhận âm nhạc ở Mỹ ngày này rất thất thường và chúng tôi đang góp một tay để kiểm soát và chấn chỉnh yếu tố này. 20 năm trước radio là phương tiện đi lại thích hợp nhưng ngày này radio càng lúc càng thu hẹp lại theo hướng chuyên biệt hóa .
10 năm trước những shop báng băng đĩa có rất nhiều loại sản phẩm cho người mua lựa chọn nhưng giờ đây những ca khúc phổ cập lại được tập hợp trong những tuyển chọn nhỏ và đựơc bày bán trong “ big-box stores ”. Không hề có một thương hiệu nào giúp người nghe tò mò âm nhạc, ngay cả Một Thành Viên cũng tập trung chuyên sâu vào những game show và VH1 thì chỉ chuyên về nhạc và phim ảnh. Vì thế chúng tôi cho rằng Starbucks sẽ đang ở trong vị trí duy nhất để trở thành một shop kinh doanh nhỏ được người mua viếng thăm nhiều nhất. ”
Hear Music đã thêm vào trách nhiệm ngày càng to lớn của Starbucks trong việc tuyển chọn những CD gồm có những bài hát được yêu thích nhất của những ca sĩ như Sheryl Crow, Willie Nelson và cả giọng ca quá cố Johnny Cash. Không lâu sau nữa, những cửa hiệu của Starbucks sẽ có thêm tính năng chép CD từ website, tải về nhạc từ catalogue những bài hát giúp người mua hoàn toàn có thể tạo ra những bộ sưu tập riêng cho chính mình .
Download nhạc ở như thể một thói quen của nhiều người và những bộ sưu tập bài hát của Starbucks đã trở thành những sợi dây liên kết tên thương hiệu Starbucks với người mua .
Starbucks đã rất phát minh sáng tạo trong việc thiết kế xây dựng và tiếp thị văn hóa truyền thống âm nhạc Starbucks và điều này đã góp thêm phần không nhỏ vào tiềm năng tăng trưởng tên thương hiệu Starbucks và liên kết tên thương hiệu với người mua .
Cách bày trí shop
Việc thiết kế xây dựng và tăng trưởng một văn hóa truyền thống Starbucks hoàn toàn có thể nói là đã được triển khai một cách rất chuyên nghiệp. Điều này bộc lộ rất rõ trải qua việc công ty đã thiết kế xây dựng văn hóa truyền thống dựa trên toàn bộ những yếu tố cấu thành một văn hóa truyền thống doanh nghiệp .
Ví dụ như việc Starbucks rất chỉnh chu và trang nghiêm trong việc phong cách thiết kế những của hàng của mình tạo ra một nét độc lạ dễ nhận ra so với người mua, khi nói đến cafe Starbucks, người ta sẽ đặt câu hỏi tại sao Starbucks chỉ là những quán cafe nhỏ xíu nhưng lại hoàn toàn có thể tăng trưởng rộng khắp 50 tiểu bang của Mỹ với hơn 10.800 shop sinh động suốt ngày. Tổng số shop của Starbucks trên toàn quốc tế lúc bấy giờ là khoảng chừng 17.000 shop với gần 200.000 nhân viên cấp dưới Giao hàng và lệch giá hơn 10 tỉ đô la hàng năm. Sự cảm nhận điển hình nổi bật nhất của người mua so với tên thương hiệu Starbucks này là gì ?
Đó chính là vị trí của những quán cafe này, chúng thường đặt tại những khu thương mại đồ sộ, mới kiến thiết và thường nằm ở những vị trí rất nhã nhặn trong tổng thể và toàn diện khu thương mại, phần đông nằm ở một góc nào đó. Nhỏ nhắn, không trang trí mầu mè, nhưng sự Open của Starbucks lại rất đẹp mắt và điển hình nổi bật trong một khu thương mại có nhiều shop sang trọng và quý phái, do được kiến trúc tân kỳ và mỹ thuật. Đó chính là kế hoạch tên thương hiệu của Starbucks .
Người ta sẽ kinh ngạc một cách thú vị và thán phục khi biết rằng, những nhà thầu kinh doanh thương mại kiến thiết xây dựng thường gọi mời Starbucks tiên phong trong số những chủ shop tương lai của bất kỳ khu thương mại nào. Có thể nói, cách chọn vị trí tại những góc rất nhã nhặn chứng tỏ nét độc lạ trong kinh doanh thương mại của Starbucks về những mặt tâm ý, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa truyền thống .
2.4 Đánh giá kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu của Starbucks
2.4.1 Ưu điểm
Thương hiệu Starbucks hiện là thương hiệu số một quốc tế về cafe và những loại sản phẩm tương quan tới cafe nhờ một phần quan trọng vào những kế hoạch thường hiệu của mình. Starbucks kiến thiết xây dựng và triển khai rất tốt kế hoạch tên thương hiệu của mình trải qua những kế hoạch lan rộng ra tên thương hiệu theo chiều rộng và theo chiều sâu, những kế hoạch tiếp thị và bảo vệ tên thương hiệu cho tới việc thiết kế xây dựng văn hóa truyền thống doanh nghiệp. Tất cả những kế hoạch trên đều có quan hệ ngặt nghèo với những kế hoạch còn lại, bổ xung tương hỗ lẫn nhau. Ví dụ, việc kiến thiết xây dựng văn hóa truyền thống doanh nghiệp dựa trên việc bày trí của hàng được Starbucks vận dụng linh động phối hợp với việc lan rộng ra thị trường. Tại mỗi thị trường họ đều ưu tiên việc tìm hiểu và khám phá văn hóa truyền thống xã hội tại địa phương, văn hóa truyền thống tiêu dùng của người địa phương, từ đó đề ra tiềm năng thiết kế xây dựng văn hóa truyền thống doanh nghiệp sao cho tương thích nhất với những người mua địa phương .
Thứ hai, việc xác định hình ảnh tên thương hiệu Starbucks như thể một doanh nghiệp vì hội đồng trải qua những chủ trương với người lao động hay những góp phần cho hội đồng trải qua những chương trình như tạo việc làm cho nước Mỹ cũng là một thành công xuất sắc của công ty. Nó không chỉ giúp cho những nhân viên cấp dưới cảm thấy niềm hạnh phúc với việc làm của mình và sau đó lan tỏa niềm hạnh phúc đó tới người mua trải qua những mẫu sản phẩm cafe ngoại hạng mà còn giúp Starbucks nhận được sự hưởng ứng của hội đồng và tạo ra những hội đồng thương mến tên thương hiệu Starbucks .
Ưu điểm tiếp nữa phải kể tới trong kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu của Starbucks là vận tốc phổ cập và toàn thế giới hóa cao. Với việc liên tục lan rộng ra tên thương hiệu trải qua lan rộng ra mẫu sản phẩm và đặc biệt quan trọng là qua chiến dịch lan rộng ra thị trường đã giúp tên thương hiệu Starbucks là một trong những tên thương hiệu toàn thế giới có giá trị nhất và được biết tới nhiều nhất. Đặc biệt phải kể tới thành công xuất sắc của Starbucks tại những thị trường như Trung Quốc, Nhật Bản, Nước Hàn .
2.4.2 Nhược điểm
Tuy được nhìn nhận là thành công xuất sắc tuy nhiên kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu của Starbucks cũng còn 1 số ít những sống sót. Như là một hệ quả tất yếu của việc lan rộng ra quá nhanh đôi lúc tên thương hiệu này đã đi lệch hướng mà mất đi giá trị cốt lõi tên thương hiệu và tính “ sản phẩm & hàng hóa ” trong tên thương hiệu Starbucks. Starbucks đã từng rất điển hình nổi bật về sự tân thời, tự do và độc lạ tại những thị trường khác nhau. Nhưng khi mà ban chỉ huy Starbuck tập trung chuyên sâu vào kế hoạch nâng cao doanh thu, lan rộng ra dây chuyền sản xuất shop thì những yếu tố điển hình nổi bật một thời không còn rõ nét nữa .
Một hạn chế khác của kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu của Starbucks đó là việc cứng ngắc trong việc xâm nhập thị trường mới. Các loại sản phẩm được đưa vào trình làng tại những thị trường mới không có gì độc lạ so với những loại sản phẩm tại Mỹ. Điều này dẫn tới một Starbucks không tương thích với văn hóa truyền thống và thói quen địa phương. Thất bại của Starbucks tại thị Trường Úc là một vi dụ nổi bật. Starbucks đã không chú trọng tới việc am hiểu văn hóa truyền thống địa phương nơi đây và đã không hề cạnh tranh đối đầu được với những shop cafe của những người địa phương .
Tất cả những điểm yếu kém trên đây cần được nhìn nhận một cách tráng lệ và khắc phục sớm nhất hoàn toàn có thể nếu Starbucks muốn liên tục nỗ lực thiết kế xây dựng một tên thương hiệu mạnh .
CHƯƠNG 3 : BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂNH tƯƠNG HIỆU TỪ STARBUCKS CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
3.1 Tổng quan về ngành cafe Nước Ta .
Nước Ta được chia thành hai vùng khí hậu tương thích cho sản xuất cafe. Vùng Tây Nguyên và tỉnh Đồng Nai có đất đỏ bazan, rất thuận tiện để trồng cà phê vối và những tỉnh miền Bắc, với độ cao tương thích ( khoảng chừng 6-800 m ) tương thích với cafe chè. Do vậy, Nước Ta trồng hai loại cafe chính : cafe vối và cafe chè, trong đó, diện tích quy hoạnh cafe vối chiếm tới hơn 95 % tổng diện tích quy hoạnh gieo trồng. Cà phê đa phần được trồng ở những vùng đồi núi phía Bắc và Tây Nguyên. Diện tích cafe tập trung chuyên sâu nhiều nhất ở vùng Tây Nguyên, tại những tỉnh như Đắk Lắk, Đắk Nông, Gia Lai, Kon Tum, Lâm Đồng và đa phần là cafe vối. Diện tích cafe của khu vực này chiếm tới 72 % tổng diện tích quy hoạnh cả nước và sản lượng cũng chiếm khoảng chừng 92 % tổng sản lượng cả nước [ 6 ]. Cà phê chè trồng hầu hết ở vùng Nam Trung Bộ, vùng núi phía Bắc do những vùng này ở vùng cao hơn, nhưng với diện tích quy hoạnh và sản lượng rất nhã nhặn, tập trung chuyên sâu nhiều ở những tỉnh Quảng Trị, Sơn La và Điện Biên .
Hiện nay, ở Nước Ta chỉ có hiệp hội cafe ca cao VICOFA đóng vai trò đại diện thay mặt cho những doanh nghiệp. Hầu như chưa có tổ hợp tác, hợp tác xã, hiệp hội công thương link người sản xuất, chế biến và thương mại ở những vùng sản xuất cafe. Điều này đã hạn chế rất nhiều năng lực link của những đối tượng người tiêu dùng này .
Hình 3.1 Tình hình xuất khẩu cafe của nước ta từ năm 1991 đến năm 2009
Nguồn : Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn .
Cà phê Nước Ta được xuất khẩu đi khoảng chừng 60 nước trên quốc tế. Các thị trường nhập khẩu chính của Nước Ta là những nước EU ( Đức, Thuỵ Sĩ, Anh, Pháp, Hà Lan, Tây Ban Nha, Italia … ), Mỹ và Châu á ( Nhật Bản, Nước Singapore, Trung Quốc, Philipin, Malaixia và Indonesia ), chiếm lần lượt 49 %, 15 % và 17 % tổng lượng xuất khẩu trong năm 2010 [ 7 ]. Các nước trong khu vực như Trung Quốc cũng là người mua tiêu thụ lớn cafe Nước Ta. Ấn Độ và Indonesia là hai nước sản xuất cafe lớn ở Châu á nhưng hàng năm vẫn nhập khẩu cafe Nước Ta. Riêng thị trường Nga – một thị trường có triển vọng tiêu thụ mạnh và Nước Ta có quan hệ hợp tác lâu bền hơn nhưng xuất khẩu cafe Nước Ta sang thị trường này chưa đáng kể .
Bảng 3.1 : Một số thị trường nhập khẩu cafe chính của nước ta
từ tiến trình 06/07 đến 09/10

Nguồn : Global Trade Atlas ; * Vicofa và Tổng cục Thống kê Nước Ta
Chỉ từ năm 2000 đến nay, những chủ trương của nhà nước liên tục được phát hành nhằm mục đích khắc phục những tác động ảnh hưởng xấu của cuộc khủng hoảng cục bộ giá gây ra và xu thế tăng trưởng vững chắc ngành cafe Nước Ta .
3.2 Tình trạng nhận thức về tên thương hiệu của những doanh nghiệp cafe Nước Ta
Phần lớn những doanh nghiệp Nước Ta chưa có nhận thức đúng mức về yếu tố tên thương hiệu. Theo một tìm hiểu gần đây của Dự án tương hỗ doanh nghiệp về năng lượng thiết kế xây dựng và tiếp thị tên thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn nước thì có đến 20 % doanh nghiệp không hề góp vốn đầu tư cho việc thiết kế xây dựng tên thương hiệu, trên 70 % doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức góp vốn đầu tư dưới 5 %. Theo một khảo sát mới gần đây của Bộ Công Thương, có tới 95 % trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi vấn đáp rằng thiết yếu phải thiết kế xây dựng và tăng trưởng tên thương hiệu. Hầu hết những doanh nghiệp đều cho rằng, tên thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch tăng trưởng kinh doanh thương mại, là gia tài vô hình dung có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp … Tuy nhiên, mới chỉ có 20 % doanh nghiệp hiểu được rằng thiết kế xây dựng tên thương hiệu cần khởi đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu. Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng kiến thiết xây dựng tên thương hiệu chỉ đơn thuần là ĐK một cái tên và làm logo .
Việc thiết kế xây dựng tên thương hiệu của những doanh nghiệp ở nước ta lúc bấy giờ còn mang tính tự phát, 1 số ít có tính tổ chức triển khai nhưng còn mang tính manh mún, rời rạc. Thương hiệu của hầu hết những doanh nghiệp mới chỉ dừng ở mức độ để phân biệt chứ chưa được thương mại hoá. Nhiều doanh nghiệp còn ngần ngại cho việc góp vốn đầu tư kiến thiết xây dựng, ĐK bảo lãnh tên thương hiệu. Hơn 70 % trong số những doanh nghiệp nhỏ và vừa của tất cả chúng ta chưa ĐK bảo lãnh Logo, thương hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ. Trong số này, không kể những doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở hữu trí tuệ thì hầu hết những doanh nghiệp còn lại là không chăm sóc tới việc bảo lãnh tên thương hiệu của mình, 1 số ít thì quan ngại so với những thủ tục ĐK. Hậu quả là việc mất tên thương hiệu vào tay những doanh nghiệp quốc tế, nổi bật gần đây là bài học kinh nghiệm mất tên thương hiệu cafe Buôn Ma Thuột vào tay một doanh nghiệp Trung Quốc. Đối với những doanh nghiệp đã được cấp Giấy chứng nhận ĐK thương hiệu hàng hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bằng này như một giải pháp phòng thủ từ xa so với những vi phạm mà không có những hành vi tiếp theo nhằm mục đích tăng trưởng tên thương hiệu của mình. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn quên không xin gia hạn khi Giấy ghi nhận ĐK thương hiệu hàng hoá hết hiệu lực thực thi hiện hành và hậu quả là họ đã tự từ bỏ quyền sở hữu thương hiệu của mình mà không hay biết. Điều này hoàn toàn có thể được lý giải bởi nguyên do hầu hết ông chủ những doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Nước Ta lúc bấy giờ vẫn chung thuỷ với tư duy kinh doanh thương mại là chỉ cần tăng trưởng doanh nghiệp theo hướng tạo ra nhiều doanh thu. Đây là điểm yếu của của những doanh nghiệp lúc bấy giờ, nó bắt nguồn từ nhiều nguyên do, nhưng trước hết do hạn chế về tiềm lực kinh tế tài chính vì trên 90 % [ 8 ] những doanh nghiệp Nước Ta là doanh nghiệp nhỏ và vừa hoạt động giải trí hầu hết dựa vào nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất ngại tốn kém ngân sách khi phải bỏ ra số tiền không phải là nhỏ và còn gặp nhiều khó khăn vất vả trong việc ĐK bảo lãnh tên thương hiệu, đặc biệt quan trọng là ở thị trường quốc tế. Hơn nữa, những doanh nghiệp Nước Ta còn yếu về nhận thức lao lý, phong thái kinh doanh thương mại mang đậm nét của một vương quốc nông nghiệp .
Hậu quả là, trên thị trường trong nước, những công ty, tập đoàn lớn của quốc tế một mặt tăng cường tiếp thị tên thương hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh đối đầu rất lớn so với những doanh nghiệp trong nước, mặt khác họ đã mở màn “ khai thác ” những tên thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam bằng cách bỏ tiền ra mua lại tên thương hiệu và thay đổi, tăng trưởng mẫu sản phẩm thành một trong những tên thương hiệu lớn của mình. Điển hình là việc Unilever mua lại tên thương hiệu kem đánh răng P. / S và khai thác hướng dẫn địa lý “ Phú Quốc ” với mẫu sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc. Từ một tên thương hiệu P. / S khá nổi tiếng trên thị trường Nước Ta nhưng không còn đủ sức cạnh tranh đối đầu với những mẫu sản phẩm của quốc tế, Unilever đã biến P. / S thành một tên thương hiệu nổi tiếng với những loại sản phẩm có chất lượng cao, phong phú về chủng loại, nhiều mẫu mã về mẫu mã .
Tình trạng đánh cắp hoặc nhái tên thương hiệu cũng diễn ra khá liên tục giữa những doanh nghiệp trong nước với nhau, đặc biệt quan trọng là những mẫu sản phẩm tiêu dùng phổ cập như nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng … Doanh nghiệp bị mất tên thương hiệu sẽ bị mất đi thị trường của mình, còn người tiêu dùng cũng hoang mang lo lắng giữa những loại loại sản phẩm thật và mẫu sản phẩm nhái .
Trên thị trường quốc tế, những doanh nghiệp Nước Ta xuất khẩu mạnh những loại sản phẩm nông sản, thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, bằng tay thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản … với chất lượng ngày càng được nâng cao không hề thua kém những mẫu sản phẩm của những nước xuất khẩu lớn khác. Thế nhưng có một thực tiễn là 90 % hàng Nước Ta do không thiết lập được tên thương hiệu độc quyền nên vẫn còn phải vào thị trường quốc tế trải qua trung gian dưới dạng thô hoặc gia công cho những tên thương hiệu nổi tiếng của quốc tế. Do đó, doanh nghiệp bị gánh chịu nhiều thua thiệt lớn và người tiêu dùng quốc tế vẫn còn chưa có nhiều khái niệm về sản phẩm & hàng hóa mang tên thương hiệu Nước Ta .
Ngoài ra, những doanh nghiệp xuất khẩu lớn của Nước Ta cũng đang phải đương đầu với yếu tố bị những công ty quốc tế đánh cắp hoặc nhái thương hiệu trên thị trường quốc tế. Trong những năm qua, những vụ tranh chấp tên thương hiệu đã liên tục xảy ra giữa những doanh nghiệp Nước Ta và những công ty của quốc tế. Hàng loạt những tên thương hiệu lớn của Nước Ta đã lao đao vì bị mất cắp tên thương hiệu : Cafe Trung Nguyên ở thị trường Mỹ, Nhật ; Petro Nước Ta, Vifon, Saigon Export, Việt Tiến …. ở thị trường Mỹ ; Vinataba ở thị trường 12 nước Châu Á Thái Bình Dương ; Sa Giang ở thị trường Pháp, Biti’s ở Trung Quốc … Cuộc chiến thương hiệu luôn đi kèm với những rắc rối về kiện tụng, mất mát nhiều thời hạn và tiền tài, dù được hay thua cũng đều gây ra những tổn thất rất lớn cho doanh nghiệp. Có thể nói đến thời gian lúc bấy giờ, những doanh nghiệp Nước Ta đã mở màn nhận thức được tầm quan trọng của tên thương hiệu, tuy nhiên ý thức góp vốn đầu tư cho tên thương hiệu vẫn còn rất dè dặt. Đó cũng là nguyên do tại sao lúc bấy giờ nền kinh tế tài chính Nước Ta chưa có nhiều tên thương hiệu lớn như FPT, Việt tiến, Cafe Trung Nguyên, Vinamilk …
3.3 Đánh giá đối sánh tương quan giữa những doanh nghiệp cafe Nước Ta và Starbucks .
3.3.1 Các yếu tố chủ quan .
Nguồn lực để tăng trưởng kế hoạch tên thương hiệu
Bên cạnh sự độc lạ và khó khăn vất vả về mặt nhận thức như đã nêu trên đây, trong quy trình thiết kế xây dựng và tăng trưởng tên thương hiệu, những doanh nghiệp Nước Ta hầu hết đều gặp một trở ngại không nhỏ đó là về nguồn lực. Các nguồn lực thiết yếu từ quy trình khảo sát thị trường, khảo sát loại sản phẩm để đề ra một kế hoạch tên thương hiệu tốt chó tới những nguồn lực tương hỗ trong quá trìn triển khai chiến lược. Có thể kể đến hai nguồn lực quan trọng bậc nhất trong mọi kế hoạch tên thương hiệu đó là nguồn nhân lực và nguồn kinh tế tài chính .
Tại Nước Ta, phần đông những doanh nghiệp đều là những doing nghiệp nhỏ và vừa. Vì vậy, số lượng giới hạn về nguồn lực là điều không hề tránh khỏi trong khi đó những kế hoạch tên thương hiệu yên cầu sự theo đuổi dài hơi và góp vốn đầu tư một nguồn kinh tế tài chính đáng kể. Không chỉ tại những doanh nghiệp nhỏ và vừa, hạn chế về nguồn lực cũng sống sót trong những doanh nghiệp có quy mô lớn hơn. Tại những doanh nghiệp lớn này khó khăn vất vả về kinh tế tài chính phần nào được khắc phục với những khoản ngân sách đáng kể dành cho hoạt động giải trí tăng trưởng tên thương hiệu hàng năm, tuy nhiên họ lại thiếu một nguồn lực khác đó là con người .
Những khó khăn vất vả về nhận thức và nguồn lực chính là những điểm độc lạ nhất giữa những doanh nghiệp Nước Ta và Starbucks và đây cũng là những trở ngại lớn nhất so với những doanh nghiệp nước ta trong quy trình học hỏi về kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu của Starbucks .
3.3.2 Các yếu tố khách quan .
Môi trường kinh doanh thương mại
Nước Ta chỉ chuyển sang tăng trưởng kinh tế thị trường cách đây chưa lâu, chính vì thế mức độ hội nhập và kết nối với nền kinh tế tài chính khu vực và quốc tế còn chưa được sâu rộng. Trong khi đó, tại thị trường trong nước với những người tiêu dùng chỉ có mức thu nhập trung bình khoảng chừng hơn một nghìn đô la Mỹ một năm, cầu tiêu dùng còn hạn chế và rất nhạy cảm về giá. Chính cho nên vì thế dẫn đến những doanh nghiệp Nước Ta hầu hết chú trọng vào những kế hoạch tương quan tới giá và loại sản phẩm hơn là kế hoạch về tên thương hiệu. Cộng đồng tiêu dùng và doanh nghiệp đều chưa nhìn nhận cao giá trị tên thương hiệu là rào cản không nhỏ cho sự tăng trưởng những tên thương hiệu Việt tại thị trường quốc tế trong quy trình hội nhập hay thậm chí còn là việc vắng bóng những tên thương hiệu Việt ngay tại thị trường trong nước .
Môi trường pháp lý
Sự hạn chế về môi trường tự nhiên pháp lý tương hỗ những hoạt động giải trí sản xuất kinh doanh thương mại tại Nước Ta đã được đề cập từ lâu, trong đó có những yếu tố pháp lý tương quan tới tên thương hiệu. Trong nỗ lực cải tổ môi trương pháp lý tương hỗ những hoạt động giải trí sản xuất kinh doanh thương mại, những cơ quan chức năng cũng đã có nhiều nỗ lực đáng ghi nhận như sự sinh ra của hàng loạt những văn bản luật, điển hình như luật Sở hữu trí tuệ, luật Cạnh Tranh. Các văn bản luật này đã góp thêm phần đáng kể trong việc tạo ra một môi trường tự nhiên kinh doanh thương mại lành mạnh cho những doanh nghiệp. Tuy vây, nỗ lực cho sinh ra những văn bản luật trên được triển khai trong thời hạn nhanh lẹ và mang tính đối phó nhằm mục đích phân phối những nhu yếu trong quy trình đàm phán gia nhập tổ chức triển khai Thương mại Quốc tê ( WTO ) của nước ta, chính do đó những nguồn luật này còn sống sót rất nhiều hạn chế và gây khó khăn vất vả cho những doanh nghiệp. Ví dụ, những pháp luật lý giải những khái niệm, hay những lao lý hướng dẫn thi hành và vận dụng luật trong thực tiễn .
Mặt khác, cũng không ít những chủ trương của Nhà nước gây vướng ngại cho hoạt động sản tăng trưởng tên thương hiệu của những doanh nghiệp. Ví dụ đơn cử, pháp luật buộc những doanh nghiệp phải hạn chế ngân sách cho hoạt động giải trí triển khai thương mại, theo đó những doanh nghiệp chỉ được dành 7-10 % cho hoạt động giải trí quảng cáo khuyến mại .
Mô hình kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu của Starbucks là một bài học kinh nghiệm lý tưởng cho những doanh nghiệp Nước Ta nói chung và những doanh nghiệp cafe nói riêng noi theo. Tuy nhiên, cũng không dễ để triển khai điều này, những doanh nghiệp cần vượt qua những sự độc lạ, những khó khăn vất vả hạn chế từ khách quan và từ chủ quan để hoàn toàn có thể linh động học hỏi và vận dụng kinh nghiệm tay nghề từ Starbucks nhằm mục đích tạo ra nét riêng và sự độc lạ trong giá trị của những tên thương hiệu Việt .
3.4 Bài học từ Starbucks .
3.4.1 Kinh nghiệm về lan rộng ra thị tên thương hiệu .
Kinh nghiệm lan rộng ra loại sản phẩm .
Trong quy trình tăng trưởng kinh doanh thương mại, cùng với sự vững mạnh của công ty luôn sát cánh với việc lan rộng ra khoanh vùng phạm vi kinh doanh thương mại. Một trong số những sự lan rộng ra đó là việc lan rộng ra về loại sản phẩm, tuy nhiên việc lan rộng ra dòng mẫu sản phẩm không đồng nghĩa tương quan với việc tăng trưởng vững mạnh hơn của công ty. Việc lan rộng ra những loại sản phẩm kinh doanh thương mại mới khi nào cũng phải dựa trên năng lượng cốt lõi, dựa trên giá trị của tên thương hiệu cốt lõi .
Ví dụ, tại Starbucks, công ty luôn ý thức được giá trị cốt lõi của tên thương hiệu mà họ chiếm hữu là những mẫu sản phẩm tương quan tới cafe. Trải qua 40 năm tăng trưởng, Starbucks đã nhận ra việc tăng trưởng của họ không hề tách khỏi những loại sản phẩm từ cafe. Đặc biệt điều này biểu lộ rõ trong năm 2008 đây là quãng thời hạn mà tên thương hiệu Starbucks đã thực sự rơi vào khủng hoảng cục bộ. Nhưng cũng chính trong tiến trình khó khăn vất vả này công ty đã trở lại can đảm và mạnh mẽ bằng việc cắt giảm và hạn chế việc lan rộng ra những dòng mẫu sản phẩm ít tương quan tới cafe. Starbucks đã trở lại với đúng giá trị cốt lõi của mình với những mẫu sản phẩm cafe hảo hạng và một văn hóa truyền thống chiêm ngưỡng và thưởng thức cafe giàu tính truyền thông online của mình .
Việc lan rộng ra về dòng mẫu sản phẩm nên bảo vệ giúp công ty khai thác được yếu tố lợi thế kinh tế tài chính theo quy mô. Các dòng loại sản phẩm mới của công ty được cho phép họ khai thác được những tài nguyên dư thừa và tăng hiệu suất cao kinh doanh thương mại. Tuy nhiên những doanh nghiệp không được phép thực thi lan rộng ra một cách hấp tấp vội vàng. Từ kinh nghiệm tay nghề của Starbucks cho thấy muốn thực thi kế hoạch này thành công xuất sắc doanh nghiệp cần triển khai khắt khe những bước khởi đầu về điều tra và nghiên cứu nhu yếu thị trường, thử nghiệm loại sản phẩm trong một khoanh vùng phạm vi số lượng giới hạn bắt đầu và nhìn nhận tính khả thi của loại sản phẩm mới trước khi đưa ra thị trường .
Sự thành công xuất sắc của những loại sản phẩm mới sẽ góp thêm phần làm tăng giá trị của tên thương hiệu ngược lại nếu thất bại nó sẽ phá hoại hình ảnh tên thương hiệu. Chính vì thế, hoạt động giải trí lan rộng ra dòng loại sản phẩm thiết yếu được những doanh nghiệp cafe Nước Ta thực thi một cách thận trọng và hài hòa và hợp lý .
Kinh nghiệm lan rộng ra thị trường .
Starbucks là một ví thành công xuất sắc nổi bật trong hoạt động giải trí lan rộng ra thị trường. Thành công của họ càng rõ nét và đáng ghi nhận tại những thị trường nổi tiếng là khó chiều chuộng với những thương hiệu đến từ phương tây, phải kể đến đó là Nhật Bản và Trung Quốc. Sau thất bại của hàng loạt những tên thương hiệu lớn như Coca Cola hay Burger King tại thị trường Trung Quốc, ít ai nghĩ rằng Starbucks lại hoàn toàn có thể thành công xuất sắc tới vậy .
Việc lan rộng ra thị trường bất kỳ là trải qua cấp giấy phép hay tự mở shop đều được Starbucks trấn áp một cách ngặt nghèo về mọi mặt, từ bày trí shop cho tới những loại sản phẩm. Điều này là rất thiết yếu cho công ty trong quy trình lan rộng ra thị trường mà vẫn bảo vệ được những giá trị cốt lõi của tên thương hiệu. Đây là điều mà những doanh nghiệp cafe Nước Ta cần rất là nghiêm túc học hỏi. Đã có không ít những doanh nghiệp Nước Ta làm tên thương hiệu theo kiểu phổ cập và lan rộng ra một cách thiếu trấn áp. Cafe Trung Nguyên là một ví dụ nổi bật về nỗ lực kiến thiết xây dựng tên thương hiệu của mình, tuy nhiên đây cũng là công ty mang lại không ít những bài học kinh nghiệm về thất bại và sai lầm đáng tiếc trong quy trình lan rộng ra tên thương hiệu của mình. Việc tăng trưởng số lượng những shop một cách ồ ạt và thiếu trấn áp, chỉ coi trọng số lượng không coi trọng chất lượng đã làm cho tên thương hiệu này trở nên mờ nhạt so với người tiêu dùng. Đó là hình ảnh về một tên thương hiệu thiếu truyền thống và đậm cá tính, những loại sản phẩm không độc lạ so với loại sản phẩm đại trà phổ thông của thị trường, những cửa hiệu cafe hoàn toàn có thể phát hiện tại bất kỳ nơi đâu với chung một tên thương hiệu Tập Đoàn Cafe Trung Nguyên nhưng không hề có nét gì chung để nhận ra .
Và trên tổng thể, Công ty cần phải thực thi nghiên cứu và điều tra thị trường, trò chuyện với những người mua, những đối tác chiến lược tiếp thị hoặc những nhà phân phối, và nhìn nhận những mẫu sản phẩm cạnh tranh đối đầu với mẫu sản phẩm mới. Điều này sẽ giúp cho công ty nhìn nhận đúng nhu yếu hiện tại so với mẫu sản phẩm và xác lập kênh phân phối bán hàng tốt nhất. Thêm vào đó hãy định hình cho thông điệp truyền đi từ loại sản phẩm của công ty. Nếu công ty thực thi một cách khắt khe những bước trên thì dòng mẫu sản phẩm mới sẽ làm tăng lệch giá, nó giúp cho công ty tiếp cận với những thị trường mới và tạo nên thị phần lớn cho doanh nghiệp đang tăng trưởng của bạn. Điều này tạo tiền đề cho Starbucks nổi bất trong kế hoạch lan rộng ra thị trường của mình với tính cách rất địa phương hóa. Các hoạt động giải trí kinh doanh thương mại của từng địa phương được cấp cho một mức độ độc lập cao để quản trị những hoạt động giải trí của chính họ khi họ thấy tương thích. Starbucks chú trọng vào việc thay đổi những thương hiệu số 1 của Starbucks, được lan rộng ra với sự Open của những loại sản phẩm dành cho người ăn kiêng ( Diet Starbucks ), nước ngọt dâu ( Cherry Starbucks ), và những loại sản phẩm tương tự như. Niềm tin số 1 của Starbucks là sự độc lạ chính giữa thị trường Mỹ và những thị trường quốc tế là Lever xâm nhập thấp hơn ở những thị trường quốc tế, ở những thị trường này tiêu thụ trung bình đầu người chỉ bằng 10-15 % mức độ tiêu thụ ở Mỹ. Starbucks trở thành một công ty toàn thế giới, tập trung chuyên sâu rất nhiều những hoạt động giải trí quản trị và tiếp thị tại những trụ sở công ty ở những thị trường quan trọng, tập trung chuyên sâu vào những tên thương hiệu cốt lõi của công ty, và mua CP chiếm hữu của những công ty quốc tế để công ty hoàn toàn có thể có ảnh hưởng tác động lên sự trấn áp kế hoạch nhiều hơn so với họ .
3.4.2 Bài học kinh nghiệm tay nghề về tiếp thị và bảo vệ tên thương hiệu .
Bài học kinh nghiệm tay nghề sử dụng những công cụ tiếp thị quảng cáo .
Một kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu muốn thành công xuất sắc không hề thiếu vắng sự tương hỗ của những công cụ tiếp thị quảng cáo, không những vậy việc sử dụng những công cụ truyền thông online thôi là chưa đủ mà cần có sự đồng điệu về hình ảnh, truyền thống thương hiêu trong những chiến dịch sử dụng những phương tiện đi lại truyền thông online nhằm mục đích tránh gây sự nhầm lẫn hay làm giảm độ phân biệt tên thương hiệu so với đối tượng người dùng tiếp thị quảng cáo .
Tích hợp nhiều kênh, phương tiện đi lại để tăng hiệu suất cao Viral : Khai thác tối đa những tiện ích của những mạng xã hội, điều này đăc biệt quan trọng khi những doanh nghiệp Nước Ta nói chung và những doanh nghiệp cafe nói riêng đều hạn chế về ngân sách tiếp thị tên thương hiệu trong khi kênh tiếp thị này lại không yên cầu tốn kém nhiều ngân sách. Từ bài học kinh nghiệm của Starbucks về cách tiếp thị tên thương hiệu trải qua những kênh phương tiện đi lại, đặc biệt quan trọng là mạng xã hội cho thấy một loại sản phẩm mới được tung lên những forum, những trang mạng Facebook, Youtube, Twitter, Blog … sẽ nhận được nhiều phản hồi, thậm chí còn tranh cãi từ người mua. Các doanh nghiệp hãy tận dụng ngay những kênh thông tin này để tiếp thị tên thương hiệu, tiếp cận và theo dõi phản hồi người mua. Tuy nhiên, cũng không nên chỉ dùng một mạng xã hội là mà cần tích hợp nhiều phương tiện đi lại tiếp thị quảng cáo khác và cần có chiến dịch đơn cử. Ví dụ như tích hợp với quảng cáo ngoài trời, TV, điện thoại di động, game show điện tử, viết bài tiếp thị PR trên báo chí truyền thông …
Bài học về triển khai marketing truyền miệng
Các loại sản phẩm từ cafe luôn có sức mê hoặc đáng kể so với người tiêu dùng và hoàn toàn có thể thấy những hội đồng những người nghiện và yêu dấu văn hóa truyền thống chiêm ngưỡng và thưởng thức cafe luôn sống sót. Đây chính là thuận tiện cho những doanh nghiệp cafe tận dụng để thiết kế xây dựng những chiến dịch marketing truyền miệng. Starbucks đã dẫn chứng cho đánh giá và nhận định này, tên thương hiệu Starbucks đã được tiếp thị thoáng đãng và trở nên thân mật với người tiêu dùng hơn khi nào hết .
Việc kiến thiết xây dựng marketing kiểu truyền giáo không khó, chỉ đơn thuần phát hiện ra một đội ngũ những tình nguyện viên – những tuyên truyền viên tự nguyện để họ tự nắm lấy vai trò chủ yếu trình làng tên tuổi và hình ảnh tên thương hiệu của doanh nghiệp. Tất nhiên, ngân sách tương hỗ sẽ ít hơn rất nhiều so với những hình thức quảng cáo khác, nhưng sự an toàn và đáng tin cậy luôn luôn đứng vị trí số 1 .
3.4.3 Bài học kinh nghiệm tay nghề kiến thiết xây dựng văn hóa truyền thống tên thương hiệu
Bài học về kiến thiết xây dựng hình ảnh tên thương hiệu hội đồng
Bài học về thiết kế xây dựng tên thương hiệu hội đồng của Starbucks cho thấy Công ty thực thi tiềm năng này trải qua hai hướng đa phần .
Thứ nhất, Starbucks luôn coi nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi và là gia tài quý giá của Công ty. Chính vì thế, chủ trương Nhân sự tại đây được kiến thiết xây dựng với mục tiêu biến nguồn nhân lực trở thành một lợi thế cạnh tranh đối đầu số 1 của Starbucks. Chính sách nhân sự của Starbucks là đặt mối quan hệ giữa Công ty và nhân viên cấp dưới là TT của chủ trương, với tiềm năng cao nhất là sự tăng trưởng của Starbucks luôn sát cánh với sự thỏa mãn nhu cầu về việc làm và quyền lợi của nhân viên cấp dưới .
Chính sách việc làm của Starbucks tạo thời cơ công minh và hài hòa và hợp lý cho tổng thể mọi nhân viên cấp dưới của Công ty tùy theo năng lượng của mỗi người chứ không phân biệt giới tính quốc tịch. Ví dụ như chủ trương của công ty tại Trung Quốc đã nêu phần trên .
Đặc biệt, với tôn chỉ “ Hữu sản hoá người lao động ” giúp người lao động tại Starbucks bảo vệ cơ sở vật chất cho Cá nhân, Gia đình và có tích luỹ … tạo điều kiện kèm theo cho nhân viên cấp dưới Công ty giàu lên cùng tên thương hiệu Starbucks. Khi vào thao tác tại Starbucks, 100 % nhân viên cấp dưới sẽ được mua CP hoặc cam kết ký văn bản về quyền lợi và nghĩa vụ được mua CP Công ty .
Bên cạnh chủ trương tiền lương và phụ cấp, Starbucks còn vận dụng chủ trương thưởng nhằm mục đích động viên, khuyến khích nhân viên cấp dưới toàn mạng lưới hệ thống nỗ lực góp sức và phấn đấu hết mình trên mọi vị trí công tác làm việc để kiến thiết xây dựng Starbucks ngày càng tăng trưởng và vững mạnh. Những tập thể, cá thể đạt thành tích xuất sắc sẽ được nhìn nhận và khen thưởng xứng danh, kịp thời theo những pháp luật thống nhất, công minh và công khai minh bạch, tích hợp khen thưởng ý thức và khen thưởng vật chất .
Starbucks luôn coi đào tạo và giảng dạy Nguồn nhân lực là trách nhiệm quan trọng số 1 trong quản trị Nguồn nhân lực và là một hình thức góp vốn đầu tư kế hoạch. Thông qua việc đào tạo và giảng dạy, Nhân viên sẽ được nâng cao kỹ năng và kiến thức, trình độ nhiệm vụ trình độ cùng những kỹ năng và kiến thức khác, từ đó tạo ra giá trị lớn nhất cho bản thân nhân viên cấp dưới và Công ty. Đồng thời, qua quy trình giảng dạy, nhân viên cấp dưới cũng xác lập được tiềm năng tăng trưởng của bản thân tương thích với tiềm năng tăng trưởng của Công ty .
Các khóa giảng dạy của Starbucks được phong cách thiết kế một cách hiệu suất cao dựa trên nhu yếu thực tiễn kinh doanh thương mại của Công ty nhằm mục đích bảo vệ việc Nhân viên hoàn toàn có thể vận dụng được tối đa những kỹ năng và kiến thức, kiến thức và kỹ năng đã được huấn luyện và đào tạo vào trong việc làm. Từ đó, làm tăng niềm tin và động lực thao tác cho nhân viên cấp dưới, thôi thúc nhân viên cấp dưới không ngừng tăng trưởng và đa dạng hóa nghề nghiệp trình độ để tạo ra thời cơ thăng quan tiến chức cho bản thân .
Starbucks luôn tự hào về thiên nhiên và môi trường thao tác chuyên nghiệp, năng động nhưng cũng vô cùng thân thiện và đầm ấm. Làm việc tại Starbucks, bạn sẽ cảm thấy mình như thành viên của một đại gia đình đầy ắp niềm tin và kỳ vọng, luôn được chăm sóc, san sẻ và cùng nhau góp sức, phát huy những giá trị bản thân để kiến thiết xây dựng ngôi nhà chung .
Thứ hai, Starbucks luôn rất tích cực tham gia những hoạt động giải trí vì hội đồng, như những chương trình hoạt động đòi quyền bình đẳng cho phụ nữ hay mới gần đây nhất là hoạt động giải trí tạo việc làm cho người Mỹ đã góp thêm phần làm giảm tỷ suất thất nghiệp đang ở mức cao .
Starbucks đã lựa chọn một giải pháp thích hợp dựa trên sáu nguyên tắc nền tảng cơ bản được gọi là Coffe and Farmer Equity ( C.A.F.E ) Practise. Những nguyên tắc này gồm có : trả giá cao để giúp sức nông dân tạo ra doanh thu và tương hỗ cho mái ấm gia đình họ ; việc mua những loại café có sự bảo tồn, ghi nhận, tổ chức triển khai và Fairrade CertifiedTM ; và góp vốn đầu tư vào những dự án Bất Động Sản tăng trưởng mang tính xã hội ở những nước sản xuất café .
Việc kiến thiết xây dựng hình ảnh doanh nghiệp vì cộng đống sẽ giúp những doanh nghiệp cafe Nước Ta tạo được nền tảng cho việc tăng trưởng tên thương hiệu lâu bền hơn và bền vững và kiên cố. Cách làm của Starbucks là ví dụ nổi bật mà những doanh nghiệp cafe Nước Ta hoàn nên nghiêm túc học hỏi và họ toàn có năng lực thực thi .
KẾT LUẬN
Thương hiệu và tăng trưởng tên thương hiệu thời nay không còn lạ lẫm với những doanh nghiệp, tuy nhiên vẫn còn một khoảng cách khá xa về trình độ làm tên thương hiệu của những doanh nghiệp số 1 trên quốc tế và những doanh nghiệp Nước Ta. Ở nước ta những doanh nghiệp chưa nhận thức khá đầy đủ về tên thương hiệu dẫn đến khó khăn vất vả trong việc kiến thiết xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh tên thương hiệu cũng như tăng trưởng tên thương hiệu, thiếu kế hoạch, thiếu sự góp vốn đầu tư sâu xa cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác làm việc marketing nói chung và thiết kế xây dựng uy tín tên thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra những đặc thù tiêu dùng, nhu yếu, thị hiếu … của đối tượng người dùng người mua tiềm năng, do đó không có xu thế rõ ràng cho việc tăng trưởng loại sản phẩm và kiến thiết xây dựng tên thương hiệu nhằm mục đích tìm chỗ đứng cho tên thương hiệu nhằm mục đích tìm chỗ đứng cho tên thương hiệu của mình trên thị trường .

Chính vì vậy, xây dựng thương hiệu trước hết cần phải được bắt đầu từ trong tư duy và nhận thức, từ chính hòa bão và ước mơ của chủ thương hiệu.  Một doanh nhân có hoài bão lớn, có ước mơ sở hữu một thương hiệu  mang tầm vóc toàn cầu là bước đầu thành công cho quá trình xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu không phải là việc của riêng giám đốc thương hiệu hay của nhân viên chuyên trách nào. Cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể cán bộ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp để có thể đề ra và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu.

Khóa luận tập chung vào việc điều tra và nghiên cứu những lý luận về tên thương hiệu và những kế hoạch tăng trưởng tên thương hiệu và gắn với quy mô thực tiễn mang tên Starbucks, qua đó rút ra những bài học kinh nghiệm quý báu cho những doanh nghiệp cafe Nước Ta trong qua trình thiết kế xây dựng và tăng trưởng tên thương hiệu của mình .
Nền kinh tế tài chính Nước Ta ngày càng hộ nhập một cách sâu rộng với nền kinh tế tài chính quốc tế, thị trường lan rộng ra cạnh tranh đối đầu nóng bức đó là những hệ quả theo sau. Tất cả cả sẽ yên cầu những doanh nghiệp cafe Nước Ta phải trở nên mạnh hơn để đủ sức cạnh tranh đối đầu với những doanh nghiệp trên toàn thế giới và một trong những nhu yếu là tăng trưởng tên thương hiệu .
Nguồn bài đăng : LADIGI Academy Company Link : https://ladigi.vn/chien-luoc-marketing-va-phat-trien-thuong-hieu-cua-starbucks-tai-viet-nam

Source: https://suachuatulanh.edu.vn
Category: Dịch Vụ Khác