Highlands Coffee thay đổi chiến lược thương hiệu
Tóm tắt:
– Thị trường cà phê Việt Nam gần như bão hòa với rất nhiều thương hiệu. Sự xuất hiện của Starbucks và ồn ào của Trung Nguyên khiến Highlands Coffee dường như im hơi lặng tiếng.
– Vốn định vị về thương hiệu là”cà phê dành cho doanh nhân”, Highlands Coffee đã công bố thay đổi chiến lược thương hiệu.
– Tại cửa hàng mới mở tại Diamond Plaza (sẽ là cửa hàng mẫu áp dụng cho toàn hệ thống): Hình ảnh thiết kế và thực đơn mới sẽ tập trung vào những giá trị truyền thống, món ăn, thức uống đặc trưng của Việt Nam.
Bạn đang đọc: Highlands Coffee thay đổi chiến lược thương hiệu
Sự im lặng của Highlands
Một năm trước, thương vụ làm ăn mua và bán giữa Highlands Coffee – Phở 24 và Jollibee đã kết thúc sau khi Jollibee Worldwide ( công ty con của Jollibee ) hoàn tất việc mua lại 50 % bộ phận kinh doanh thương mại của Công ty Việt Thái Quốc tế ( VTI ) tại Nước Ta, đồng thời với việc mua lại bộ phận kinh doanh thương mại của công ty này ở Hồng Kông .Giá trị của thương vụ làm ăn khoảng chừng 25 triệu USD. Kể từ đó, Highlands Coffee có vẻ như im hơi lặng tiếng, ngay cả khi Starbucks Open và dư luận ồn ào với những công bố của Cafe Trung Nguyên .
Lâu nay, điểm mạnh của Highlands là định vị rất rõ về thương hiệu “cà phê dành cho doanh nhân” và “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập cao“. Định vị này của Highlands cao hơn hẳn so với các đối thủ, nhưng vị trí này bị đe dọa khi người khổng lồ Starbucks bước vào thị trường Việt Nam.
Về phân khúc loại sản phẩm, Starbucks hiện mới chỉ có một shop bán cafe pha sẵn tại chỗ tích hợp hình thức ” mang đi – take away ” dành cho nhóm người mua trẻ sành điệu, chiêm ngưỡng và thưởng thức mùi vị và thưởng thức với thương hiệu cafe số 1 quốc tế. Đây vẫn được coi là phân khúc hạng sang và tiếp cận tới số ít người dùng .Mặc dù vậy, kế hoạch kinh doanh thương mại tại châu Á của Starbucks không dừng ở đó. Nhìn sang thị trường Trung Quốc sẽ thấy rõ điều đó. Chiến lược bành trướng thị trường từng được Starbucks vận dụng tại Trung Quốc cách đây 12 năm với vận tốc khởi đầu là tối thiểu 10 shop / năm, sau đó tăng lên 40-50 shop / năm .Tại Nước Ta, do quy mô thị trường nhỏ, Starbucks đã chọn giải pháp nhượng quyền trải qua Coffee Concepts, doanh nghiệp thuộc Maxim ( Hồng Kông ) đã ký hợp đồng nhượng quyền gốc với Starbucks để góp vốn đầu tư 100 % vốn và quản lý chuỗi cafe này tại Nước Ta .Nếu Starbucks thành công xuất sắc trong kế hoạch tăng trưởng tối thiểu 5 shop / năm trong 2 năm tiên phong thì tình thế sẽ khó khăn vất vả hơn rất nhiều cho những đối thủ cạnh tranh. ” Khi ấy, mặc dầu đến sau, nhưng Starbucks hoàn toàn có thể sẽ sử dụng ảnh hưởng tác động thương hiệu và quy mô chuỗi để dần áp đặt luật chơi trên thị trường “, hầu hết những nhà nghiên cứu và phân tích thị trường đều nhìn nhận như vậy .
Thị trường cà phê Việt Nam thời điểm này gần như bão hòa với rất nhiều thương hiệu, như The Coffee Bean and Tea Leaf (Mỹ), Trung Nguyên, The Coffee Bean, Passio Coffee…
Dù là cạnh tranh đối đầu nhưng sự độc lạ giữa những thương hiệu này chưa rõ ràng và có vẻ như đã đồng ý ” an phận ” với phân khúc người mua riêng không liên quan gì đến nhau. Tuy nhiên, với sự Open của Starbucks, những thương hiệu sẽ buộc phải lựa chọn định vị riêng không liên quan gì đến nhau hơn nữa, mỗi thương hiệu sẽ có sự phân tách rõ ràng với nhóm người mua riêng .
Câu trả lời “hương vị Việt Nam”
Việc Highlands bán lại 49 % bộ phận kinh doanh thương mại ở Nước Ta cho Jollibee dù đang ăn nên làm ra cũng được coi là để chuẩn bị sẵn sàng cạnh tranh đối đầu với Starbucks. Thậm chí, trước đó, ông chủ của VTI còn ” dự trữ ” thương hiệu Hard Rock Cafe từ năm 2010, thời gian dư luận còn phong thanh về việc Starbucks sắp Open .
Mặc dù thị trường cà phê Việt Nam đã tràn ngập đối thủ nhưng rõ ràng đối thủ chính của Starbucks vẫn là Highlands Coffee, và ngược lại. Sau thời gian im hơi lặng tiếng “khó hiểu” thì Highlands Coffee cuối cùng cũng đã lên tiếng. Chuỗi cà phê này công bố thay đổi chiến lược thương hiệu, đồng thời khai trương cửa hàng mới tại trung tâm Diamond Plaza.
“Sự thay đổi này nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn và cho khách hàng hiện đại với mức giá hợp lý. Cửa hàng được thiết kế nhằm truyền tải các giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam: đó là tính cộng động gắn kết và sự thân thiện“, ông David Thái, Tổng giám đốc Công ty VTI giải thích.
Tuy nhiên, ngoài hình ảnh thiết kế, điều dễ thấy hơn cả là thực đơn của Highlands Coffee “mới”, tập trung vào những món ăn, thức uống rất đặc trưng của Việt Nam, giá cả cạnh tranh hơn.
Theo công bố, cửa hàng mới sẽ là mẫu của toàn bộ 62 cửa hàng Highlands tại Việt Nam và 20 cửa hàng tại nước ngoài. “Việc này sẽ được thực hiện rất nhanh”, một đại diện của Highlands cho biết.
Rõ ràng, với sự đổi khác sau hơn một thập niên kinh doanh thương mại tại Nước Ta, Highlands đang hướng vào đối tượng người tiêu dùng người mua thoáng rộng hơn và tách mình ra khỏi Starbucks đậm chất phương Tây .
“Về bản chất, chúng tôi vẫn là một thương hiệu Việt Nam cho người Việt, nhưng chúng tôi sẽ thu hút những vị khách nước ngoài yêu thích cà phê và món bánh mì Việt Nam đặc trưng”, ông David Thái nói.
Đối với thị trường quốc tế, người tiêu dùng thích những gì mang tính văn hóa truyền thống đặc trưng và phong vị Việt, khác với những mẫu sản phẩm truyền thống lịch sử hằng ngày của họ. Giá trị của truyền thống lịch sử cũng từng buộc hầu hết những thương hiệu lớn của phương Tây vận dụng .McDonalds ở Ấn Độ đã giảm khẩu phần thịt bò và thịt lợn từ thực đơn để tôn trọng tôn giáo của người Hindu và người Hồi giáo chiếm hầu hết dân số Ấn Độ. KFC có những thực đơn thuần Trung Quốc với vị ngọt đặc trưng .Starbucks vào Nước Ta cũng sử dụng những tác phẩm nghệ thuật và thẩm mỹ và đồ trang trí đậm chất Việt trong cửa hiệu tiên phong tại TP HCM nhằm mục đích tạo ra nét địa phương hóa mang ” mùi vị Nước Ta ” … không nguyên do gì mà dịch vụ, mẫu sản phẩm của Nước Ta lại đi ” Tây hóa ” để cạnh tranh đối đầu với đối thủ cạnh tranh quốc tế .
Source: https://suachuatulanh.edu.vn
Category : Trung Tâm Bảo Hành
