Kiến trúc thương hiệu là gì, 4 kiểu kiến trúc tạo nền móng cho di sản thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu là bản quy hoạch tổng thể cách tổ chức của một thương hiệu, khi có phương án mở rộng hoặc hướng tới phát triển thương hiệu đa ngành trong tương lai.

Một tập đoàn lớn thì không chỉ có một công ty, một công ty lại không chỉ có duy nhất một thương hiệu. Trong quy trình hình thành và tăng trưởng của bất kỳ tên tuổi lớn nào trên thị trường, lan rộng ra thương hiệu hay mô hình kinh doanh thương mại là một trong những tiến trình tất yếu .

Coca Cola sẽ không thể bán đến 1,9 tỷ sản phẩm mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia, nếu chỉ khư khư trung thành với duy nhất một sản phẩm Coke Classic.

Apple cũng khó trở thành công ty tiên phong của Mỹ đạt giá trị vốn hoá 3000 tỷ USD, nếu chỉ tập trung chuyên sâu vào những chiếc máy tính Mac ở quy trình tiến độ ngài Steve Jobs vừa mới quay về .
Nhưng phần đông nhà chỉ huy của những tập đoàn lớn hay công ty đa vương quốc, đều chưa từng sẵn sàng chuẩn bị cho bản thân cả về năng lượng trình độ lẫn kiến thức và kỹ năng kiến thiết xây dựng thương hiệu .
Nhằm sẵn sàng chuẩn bị thích nghi với một mạng lưới hệ thống mới, một “ quy hoạch ” mới khi mô hình kinh doanh thương mại tăng trưởng thần tốc và bản thân thương hiệu mẹ cũng cần được lan rộng ra .
Khi đó kiến trúc thương hiệu sẽ chứng tỏ được vai trò cũng như tầm quan trọng của mình. Trong việc quy hoạch tổng thể cách tổ chức triển khai của một thương hiệu, khi có giải pháp lan rộng ra hoặc hướng tới tăng trưởng thương hiệu đa ngành trong tương lai .

Vì sao phải xây dựng kiến trúc thương hiệu?

Tại sao phải thiết kế xây dựng kiến trúc thương hiệu là câu hỏi không còn quá mới mẻ và lạ mắt. Chẳng phải cứ thế phát triển tiếp mô hình kinh doanh thương mại, vốn đang thành công xuất sắc bằng nền tảng của những giá trị và con người cũ đã là quá thuận tiện hay sao ?
Tuy nhiên có một trong thực tiễn rằng khi thương hiệu càng tăng trưởng cả về quy mô lẫn nguồn lực. Sự Open của những thương hiệu mới yên cầu mối dây link bền vững và kiên cố, tạo ra tính tương tác cao giữa những thương hiệu con nhằm mục đích duy trì nhận thức thương hiệu vững mạnh .
Ở chiều ngược lại bản thân thương hiệu mẹ ( thương hiệu gốc ) cũng cần được “ giảm tải. ” Tránh cho những tác động ảnh hưởng xấu đi nếu có lên những thương hiệu con, lan toả một cách thiếu trấn áp rồi ảnh hưởng tác động trực tiếp đến thương hiệu gốc bắt đầu .
Đó là khi xét trên phương diện đề phòng rủi ro đáng tiếc xấu đi, còn ở chiều hướng tích cực thì sao. Dưới đây sẽ là chuỗi giá trị thực tiễn của việc góp vốn đầu tư kiến thiết xây dựng kiến trúc thương hiệu, giúp góp thêm phần mang lại thành công xuất sắc theo cấp số nhân cả về thị trường lẫn nhận thức .

Kiến trúc thương hiệu giúp tối ưu tiềm năng “bán chéo”

Có nhiều cách lan rộng ra thương hiệu khác nhau, có nhiều cách tăng trưởng kiến trúc thương hiệu vững chắc .
Nhưng tựu chung lại tiềm năng quan trọng của bất kỳ tiến trình thiết kế xây dựng kiến trúc thương hiệu nào, cũng là để tạo ra một hệ sinh thái loại sản phẩm hoặc dịch vụ – dựa trên nền tảng của xu thế và giá trị cốt lõi sẵn có từ thương hiệu mẹ .
Thương hiệu gốc tăng trưởng càng nhanh, nhu yếu về năng lượng cung ứng hay xử lý yếu tố của nhiều nhóm người mua tiềm năng càng lớn .
Trong khi nhận thức thương hiệu thôi thúc hành vi mua hàng, tạo ra hiệu ứng truyền miệng và khiến tệp người mua trung thành với chủ của thương hiệu không ngừng vững mạnh .
Kiến trúc thương hiệu sẽ đóng vai trò như người gìn giữ mối dây link đó. Đáp ứng nhu yếu của mọi người mua tiềm năng bằng những mẫu sản phẩm và dịch vụ phong phú .
Bạn nói không với những món uống chứa nhiều đường của Coca Cola. Nhưng vẫn hoàn toàn có thể trở thành người mua trung thành với chủ của họ khi chọn mua mẫu sản phẩm nước suối Dasani .

Cũng như vậy, bạn hoàn toàn có thể công bố rằng mình không bị phát cuồng bởi những chiếc iPhone đến từ Apple. Nhưng iPad hay Macbook vẫn là những sự lựa chọn đứng vị trí số 1 của bản thân, trong phân khúc máy tính bảng và máy tính hạng sang .

Kiến trúc thương hiệu giúp giá trị doanh nghiệp tăng vọt

Sẵn nói đến trường hợp của Apple, bên cạnh câu truyện về những chiếc iPhone hay iPad luôn chiếm vị thế tiên phong trong phân khúc của mình. Thì đây còn là công ty tiên phong tại Mỹ cán mốc giá trị vốn hoá 3000 tỷ USD .
Điều đáng nói là ở chỗ, Apple đã mất đến 43 năm kể từ ngày xây dựng để đạt mốc vốn hoá 1000 tỷ USD. Nhưng chỉ cần thêm 24 tháng để nhân đôi số lượng đó lên, và vỏn vẹn 16 tháng sau đó để đạt mốc lịch sử dân tộc 3000 tỷ USD .
Một nước đi quan trọng giúp giá trị công ty Apple thăng quan tiến chức dù quốc tế đang trải qua nhiều khó khăn vất vả của đại dịch, chính là thành công xuất sắc vang dội trong việc kiến thiết xây dựng hệ sinh thái “ một tỷ người dùng iPhone ” toàn thế giới .
Một tỷ chiếc iPhone bán ra không riêng gì góp phần trực tiếp vào doanh thu hay lệch giá của hãng. Nó còn kéo theo đà tăng trưởng về doanh thu của hàng loạt thiết bị khác, nằm trong cùng hệ sinh thái và một kiến trúc thương hiệu mà Apple đã dày công thiết kế xây dựng .
Thời điểm cuối năm 2020 tức một năm kể từ ngày đại dịch bùng phát, Apple Watch đã có hơn 100 triệu người dùng trên toàn quốc tế .
Chỉ tính riêng ở thị trường Bắc Mỹ, Apple đã giành lấy hơn 50% thị trường thiết bị đeo mưu trí. Miếng bánh còn lại là sự xâu xé kinh khủng của Samsung, Huawei hay Garmin .
Còn ở cuối năm 2021 khi Apple ra đời thế hệ thứ 3 của tai nghe AirPods, nhiều nhà nghiên cứu và phân tích đã Dự kiến rằng doanh thu mẫu sản phẩm ở năm 2022 hoàn toàn có thể cán mốc 85 triệu chiếc .
Thậm chí trong cả năm 2020, số tiền Apple kiếm được từ việc bán những thiết bị AirPods còn cao hơn lệch giá tổng của Adobe, Twitter hay Spotify .
Từ nền tảng của “ hệ sinh thái một tỷ chiếc iPhone toàn thế giới ”, Apple sau cuối đã thành công xuất sắc vang dội trong việc tạo dựng kiến trúc thương hiệu bền vững và kiên cố .
Với dẫn chứng là những số lượng báo cáo giải trình đáng ngưỡng mộ, đến từ những loại sản phẩm hỗ trợ thứ cấp như Apple Watch hay AirPods kể trên. Theo New York Times, mức tăng giá trị của Apple có ngày còn đạt 6,8 tỷ USD – cao hơn cả hãng hàng không American Airlines .

Kiến trúc thương hiệu giúp xây dựng văn hoá độc quyền tích cực

Tất nhiên là bạn hãy tạm quên đi kiểu văn hoá độc quyền đến mức độc tài, với mục tiêu triệt tiêu những đối thủ cạnh tranh và tiềm năng cạnh tranh đối đầu ngay từ trong trứng nước .
Kiến trúc thương hiệu giúp tạo dựng và nâng tầm rõ nét văn hoá độc quyền. Mang đến cho người tiêu dùng thời cơ tự do lựa chọn thương hiệu mà họ sẽ tin cậy, ủng hộ và ra sức lôi kéo thêm nhiều người khác. Để tạo thành một hội đồng người dùng to lớn hơn .
Trên hành trình dài bước ra ngoài quốc tế để tạo thành thương hiệu di sản, bản thân thương hiệu cần giành lấy vị thế duy nhất nơi tiềm thức người mua tiềm năng .
Trói chân người mua tiềm năng một cách tích cực trên nền tảng hệ sinh thái và kiến trúc thương hiệu, tạo ra thói quen quay trở lại mua hàng và tình nguyện trở thành một phần của hệ sinh thái loại sản phẩm .
Kiến trúc thương hiệu lúc này đóng một vai trò quan trọng, như một chứng nhân sôi động và là “ người kể chuyện ” cho thương hiệu của bạn. Là vật chứng để mỗi người mua chọn lấy làm cơ sở, trong quy trình tạo dựng niềm tin yêu và quyết định hành động gắn bó trung thành với chủ .
Lấy trường hợp nổi bật của Unilever – tập đoàn lớn Anh Quốc hiện đang chiếm hữu và quản trị hơn 400 thương hiệu con trên toàn thế giới. Unilever thiết kế xây dựng kiến trúc thương hiệu lấy cơ sở từ chính cách phân khúc nhóm loại sản phẩm :

• Chăm sóc cá nhân

• Chăm sóc tại nhà

• Thực phẩm

• Sản phẩm giải khát

Với kiến trúc thương hiệu và khuynh hướng tăng trưởng mẫu sản phẩm như trên, Unilever tạo hình ảnh tích cực của một thương hiệu tập trung chuyên sâu vào chăm nom tổng lực cho hội đồng. Mạnh dạn kiến thiết xây dựng kênh phân phối điểm cuối để mọi người tiêu dùng đại trà phổ thông, đều có thời cơ tiếp cận những mẫu sản phẩm chất lượng ở mức giá phải chăng .

Phân loại kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu giúp chứng tỏ cả chiều rộng lẫn chiều sâu của một thương hiệu. Nói một cách đúng chuẩn, kiến trúc thương hiệu chính là giải pháp quản trị nhận thức và hành vi tiêu dùng của người mua tiềm năng .
Trong 1 số ít trường hợp đơn cử, người mua tiềm năng hoàn toàn có thể vì tình cảm và nhận thức tích cực dành cho thương hiệu mẹ. Mà trở nên tự do và tự tin hơn, khi chọn mua những mẫu sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của những thương hiệu con .
Ở chiều ngược lại, không phải bất kỳ một hành động xấu nào từ thương hiệu con, cũng tác động ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh và uy tín của thương hiệu mẹ trên thị trường .
Đó là nhờ doanh nghiệp lựa chọn và ứng dụng một trong nhiều mô hình kiến trúc thương hiệu. Sao cho tương thích và thích nghi nhanh gọn với vận tốc tăng trưởng của thương hiệu .
Vậy có tổng số bao nhiêu mô hình kiến trúc thương hiệu ?

Kiến trúc thương hiệu Branded House

Trong kiến trúc thương hiệu Branded House, doanh nghiệp sẽ tăng trưởng đến mức đưa thương hiệu giành lấy vị thế số 1 trong nghành của mình .
Trước khi tăng trưởng thương hiệu con bằng cách thêm vào miêu tả đặc tính, đằng sau tên loại sản phẩm hay dịch vụ họ đang cung ứng. Apple từng có thời gian theo đuổi xu thế hệ sinh thái iDevices ( những thiết bị đến từ Apple ) .
Nhưng gần như ngay lập tức khi CEO Tim Cook lên tiếp quản “ ghế nóng ”, ông đã đưa kiến trúc thương hiệu Branded House quay lại với mô hình kinh doanh thương mại của Táo Khuyết .
Một số thương hiệu con của Apple hoàn toàn có thể kể tên như Apple Watch, Apple TV hay Apple Arcade .
Ưu thế lớn nhất của kiến trúc thương hiệu Branded House, đó là người mua trung thành với chủ chuẩn bị sẵn sàng chọn mua thêm những mẫu sản phẩm hay sử dụng dịch vụ đi kèm. Mà không mấy chăm sóc đến chất lượng hay thậm chí còn là những chủ trương chăm nom người mua .
Bên cạnh đó kiến trúc thương hiệu Branded House còn giúp tối ưu ngân sách quảng cáo, bởi không cần tạo ra quá nhiều điểm nhấn trong khi vị thế thương hiệu vốn đã rất vững mạnh .
trái lại, kiến trúc thương hiệu dạng này cũng có những điểm yếu kém nhất định. Đó là khi doanh nghiệp mất trấn áp về mức độ lan toả mẫu sản phẩm hay dịch vụ, đưa chúng tham gia vào nhiều nghành không nằm trong thế mạnh của thương hiệu gốc .
Dẫn đến sự lan toả không còn hiệu suất cao, bị bão hoà và thậm chí còn nhận lại cái nhìn xấu đi từ những người mua vốn đang gắn bó ngặt nghèo với thương hiệu .
Hay một điểm yếu cố hữu khác của kiến trúc Branded House, đó là khi một hoặc nhiều thương hiệu con mang lại thưởng thức kém cho người mua. Thì mức độ tin yêu mọi người dành cho mẫu sản phẩm hay tên tuổi của thương hiệu gốc cũng phần nào phai nhạt .

Một số thương hiệu ứng dụng kiến trúc thương hiệu Branded House

• Apple

• Harley Davidson

• Virgin

• FedEx

Kiến trúc thương hiệu House of Brand

House of Brand là kiểu kiến trúc thương hiệu nơi thương hiệu gốc phân nhánh, chiếm hữu và quản trị nhiều thương hiệu con thành từng nhóm hay phân khúc khác nhau .
Khác biệt trọn vẹn so với Branded House, thương hiệu gốc của kiến trúc thương hiệu House of Brand không được biết đến bởi phần đông người tiêu dùng. Mà nó thường chỉ hằn sâu trong tiềm thức của giới chủ góp vốn đầu tư .
Trong khi đó bản thân những thương hiệu con mới là những tên tuổi thân quen với người dùng cuối. Chẳng hạn như Oral-B, Tide, Pampers, .. của tập đoàn lớn P&G hay Sunsilk, Sunlight, Dove, P. / S, … từ tập đoàn lớn Unilever .
Đặc điểm nhận dạng của một doanh nghiệp theo đuổi kiến trúc House of Brand, đó là trên vỏ hộp thường có dòng ghi chú tên công ty hay thương hiệu mẹ. Với kích cỡ nhỏ để vừa khẳng định chắc chắn tên tuổi đi trước, vừa không ảnh hưởng tác động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu con .
Một trong những quyền lợi của kiến trúc thương hiệu House of Brand, là thương hiệu mẹ thường chiếm hữu nhiều thương hiệu con với mẫu sản phẩm ở những phân khúc khác nhau. Không dẫm chân nhau nhờ chiếm hữu giá tiền hay những yêu cầu giá trị trọn vẹn độc lạ .
Cũng chính vì lẽ đó mà hầu hết những doanh nghiệp ứng dụng House of Brand, thường không tiếp thị quảng cáo can đảm và mạnh mẽ mối quan hệ giữa thương hiệu gốc với những thương hiệu con .
Vì điều này sớm muộn sẽ gây ảnh hưởng tác động xấu đi, đến hình ảnh và giá trị quý phái mà thương hiệu mẹ vốn đang chiếm hữu .
Để dễ tưởng tượng hơn, hãy nhìn vào báo cáo giải trình lệch giá năm 2021 với hơn 50 tỷ Euro của Unilever. Sau đó nhìn lại giá cả của một hộp trà túi lọc Lipton, một chai dầu gội Sunsilk hay sữa tắm Dove để nhận ra sự chênh lệch ngoạn mục .
Còn về điểm yếu kém, kiến trúc thương hiệu House of Brand là một đòn giáng mạnh vào ngân sách của doanh nghiệp. Đòi hỏi doanh nghiệp phải chiếm hữu quy mô kinh doanh thương mại cùng với nguồn lực dồi dào .
Mỗi thương hiệu con sẽ nhu yếu một chiến dịch quảng cáo, tiếp thị quảng cáo khác nhau. Bản thân từng thương hiệu cũng phải được hoạt động giải trí dưới quyền quản trị của một công ty .
Sự phân nhánh can đảm và mạnh mẽ này làm tiêu tốn không ít ngân sách, đồng thời kéo theo sự phức tạp trong công tác làm việc quản trị và quản trị doanh nghiệp .
Một số thương hiệu ứng dụng kiến trúc thương hiệu House of Brand :

• Nestle

• P&G

• General Motors

• Unilever

Kiến trúc thương hiệu Endorsed

Không có thương hiệu mẹ mà cũng chẳng sống sót những thương hiệu con. Về thực chất, kiến trúc thương hiệu Endorsed giống như tên gọi của mình, là cách mà một thương hiệu nhỏ hơn được thương hiệu lớn xác nhận và trình làng đến phần đông người tiêu dùng .
Khi sống sót và một mình tăng trưởng, thương hiệu nhỏ với quá ít lợi thế cạnh tranh đối đầu thường không dễ tăng trưởng trong chính thị trường của mình .
Chính do đó nó cần được đứng cạnh và xác nhận can đảm và mạnh mẽ bởi một thương hiệu lớn, ở trên vỏ hộp, những kệ hàng hay những chiến dịch tiếp thị quảng cáo quảng cáo .
Với kiến trúc thương hiệu Endorsed, cả thương hiệu xác nhận lẫn thương hiệu được xác nhận đều hưởng lợi .
Giống như cái cách mà Kellogg’s và Nabisco từng rất tự hào khi Open trên vỏ hộp của nhau. Hay một loạt cơ sở kinh doanh thương mại dịch vụ lưu trú, được xác nhận bởi Marriott – tập đoàn lớn khách sạn nổi tiếng số 1 quốc tế có trụ sở đặt tại Hoa Kỳ .
So với kiến trúc thương hiệu House of Brand vốn có điểm yếu kém về ngân sách, kiến trúc thương hiệu Endorsed tạo thời cơ để thương hiệu lớn đề xuất kiến nghị một vài giải pháp khác. Phù hợp hơn với tiềm lực kinh tế tài chính của phần đông người mua .
Trong khi vẫn ra mắt và tiếp thị được hình ảnh thương hiệu của mình. Còn như đã nói, thương hiệu nhỏ nghiễm nhiên nhận được sự tin yêu của người mua tiềm năng. Mà không cần tiêu tốn quá nhiều ngân sách cho những chiến dịch tiếp thị hay quảng cáo .
Một số thương hiệu ứng dụng kiến trúc thương hiệu Endorsed :

• Marriott

• Nabisco

• Honda

• Kellogg’s

Kiến trúc thương hiệu Hybrid

Một trong những case study nổi bật của kiến trúc thương hiệu Hybrid, chính là tập đoàn lớn Alphabet cùng với công ty Google .
Trong kiến trúc thương hiệu dựa trên nền tảng của sự phối hợp, Google được thương hiệu gốc là Alphabet được cho phép tự do hoạt động giải trí trong thị trường của mình. Các thương hiệu con đồng cấp cũng tăng trưởng dựa theo trục dọc .
Nhưng có một trong thực tiễn rằng những Calico, nest hay Verily chỉ càng làm cho hình ảnh của Google thêm phần tô điểm. Khi Google hoàn toàn có thể tự do hoạt động giải trí, tìm kiếm và tiến hành những hoạt động giải trí quảng cáo ở mức độ hiệu suất cao cao nhất trên sân chơi của mình .
Kiến trúc thương hiệu Hybrid vì vậy đã phải nhận lại nhiều nhìn nhận xấu đi. Nhiều chuyên viên thương hiệu cho rằng, kiến trúc này về thực chất chỉ là miếng bánh phì nhiêu cho hoạt động giải trí sáp nhập, mua lại vốn đẩy lùi tính cạnh tranh đối đầu cần có của mọi thị trường .
Một số thương hiệu ứng dụng kiến trúc thương hiệu Hybrid :

• Alphabet

• Amazon

• Coca Cola

• Microsoft

Lời kết

Không có một kiến trúc thương hiệu nào là mang lại thành công xuất sắc trực tiếp hay hiệu suất cao tuyệt đối, chỉ có kiến trúc thương hiệu tương thích với mô hình cũng như vận tốc lan rộng ra của một thương hiệu mà thôi .
Kiến trúc thương hiệu chính là cốt lõi trong mọi câu truyện hay phát ngôn, mà thương hiệu muốn truyền đạt đến đúng người cần trải qua loại sản phẩm và dịch vụ của mình .
Xây dựng kiến trúc thương hiệu chưa khi nào là một quy trình thuận tiện. Đặc biệt với những chỉ huy doanh nghiệp có quy mô tầm cỡ. Họ có sẵn nguồn lực, có sẵn lợi thế cạnh tranh đối đầu giữa một thị trường khắc nghiệt .
Nhưng đổi lại, họ nhận thức quá muộn hay thậm chí còn không có nhận thức về tầm quan trọng của kiến trúc thương hiệu. Một số trường hợp riêng biệt để mặc doanh nghiệp và thương hiệu quản lý và vận hành thuận theo tự nhiên .

Để ngay lập tức thay đổi thực trạng đáng buồn đó, chọn lựa và ứng dụng vào mô hình kinh doanh một kiến trúc thương hiệu phù hợp. Hãy liên hệ trực tiếp đến đội ngũ của Vũ thông qua số Hotline 0366 366 999.

Xin chân thành cảm ơn ,
​

Những câu hỏi thường gặp

Kiến trúc thương hiệu là gì?

Kiến trúc thương hiệu là bản quy hoạch tổng thể cách tổ chức triển khai của một thương hiệu, khi có giải pháp lan rộng ra hoặc hướng tới tăng trưởng thương hiệu đa ngành trong tương lai .

Tại sao phải xây dựng kiến trúc thương hiệu?  

Kiến trúc thương hiệu sẽ cung cấp lộ trình phát triển và thiết kế toàn bộ hệ thống nhận diện xuyên suốt, đồng thời tạo liên kết giữa người tiêu dùng và toàn bộ nhãn hiệu mà công ty sở hữu. Nó sẽ tạo hiệu suất tối đa bằng cách tận dụng toàn bộ nhãn hiệu con, thương hiệu công ty và thương hiệu con.

Các định nghĩa trong Kiến trúc thương hiệu?

Công ty: là pháp nhân sở hữu toàn bộ thương hiệu (cấp 1)
Thương hiệu: là những thương hiệu chủ lực của Công ty (cấp 2)
Nhãn hiệu liên kết: là những nhãn hiệu không phải chủ lực của Công ty (Cấp 3)
Nhãn hiệu độc lập: Là những nhãn hiệu được Công ty sở hữu lại từ đối tác khác (cấp 4)

Các mô hình kiến trúc thương hiệu?

1. Branded House
2. House of Brand
3. Endorsed
4. Hybrid

Sử dụng mô hình kiến trúc thương hiệu nào là phù hợp?

Không có một kiến trúc thương hiệu nào là mang lại thành công xuất sắc trực tiếp hay hiệu suất cao tuyệt đối, chỉ có kiến trúc thương hiệu tương thích với mô hình cũng như vận tốc lan rộng ra của thương hiệu .

Source: https://suachuatulanh.edu.vn
Category : Trung Tâm Bảo Hành