Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Nghiên cứu điển hình trường hợp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (Luận án tiến sĩ)

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (6.95 MB, 210 trang )

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
———————————

PHAN THỊ THANH HOA

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU
ĐIỂN HÌNH TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KINH TẾ QUỐC DÂN

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH
QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – NĂM 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
———————————

PHAN THỊ THANH HOA

MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU
ĐIỂN HÌNH TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KINH TẾ QUỐC DÂN
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh doanh (Khoa QTKD)
Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ HOÀI DUNG

HÀ NỘI – NĂM 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày…….tháng…..năm 2019
Nghiên cứu sinh

Phan Thị Thanh Hoa

LỜI CẢM ƠN
Luận án này được hoàn thành là kết quả của quá trình nỗ lực bền bỉ và trách
nhiệm của bản thân tác giả, sự động viên tinh thần của gia đình, sự giúp đỡ của bạn
bè, đồng nghiệp và không thể thiếu sự hỗ trợ, tư vấn chuyên môn của giảng viên
hướng dẫn, cùng các thầy cô giảng dạy, quản lý.
Đầu tiên, tôi muốn dành lời cảm ơn cho gia đình, mà đặc biệt là chồng và các
con tôi, những người đã luôn động viên, khuyến khích cho tôi trong những lúc khó
khăn nhất, và cảm thông cho tôi khi tôi cáu gắt bởi không tìm được lời giải cho các
vấn đề nghiên cứu, và cả khi tôi không thể dành trọn thời gian và tâm trí bên họ. Tôi
cũng xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp trong khoa Quản trị Kinh doanh, đã
luôn nhiệt tình tư vấn, giúp đỡ tôi.
Để có thể hoàn thành luận án này, cũng không thể thiếu sự giúp đỡ của bạn
bè, các bạn sinh viên, học viên và các đồng nghiệp trong trường Đại học Kinh tế
Quốc dân. Họ đã giúp đỡ tôi rất nhiều, đặc biệt trong việc khảo sát, điều tra, thu

thập dữ liệu.
Đặc biệt, tôi muốn dành tình cảm và lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên
hướng dẫn – PGS.TS Nguyễn Thị Hoài Dung, người đã luôn sát cánh bên tôi. Cô
không chỉ tư vấn, giúp đỡ tôi trong vấn đề nghiên cứu, mà còn luôn động viên tôi
khi tôi gặp khó khăn, thậm chí là chán nản, muốn bỏ cuộc.
Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo trường Đại học Kinh tế
Quốc dân, tập thể các thầy, cô Viện đào tạo Sau đại học đã tạo những điều kiện thuận
lợi nhất để tôi có thể hoàn thành luận án của mình.
Hà Nội, ngày… tháng … năm 2019
Tác giả luận án

Phan Thị Thanh Hoa

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH
MỞ ĐẦU……………………………………………………………………………………………………………1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU…………….8
1.1. Cơ sở lý thuyết………………………………………………………………………………………..8
1.1.1. Thương hiệu tổ chức………………………………………………………………………8
1.1.2. Đặc tính thương hiệu……………………………………………………………………11
1.1.3. Hình ảnh thương hiệu…………………………………………………………………..28
1.2. Tổng quan và khoảng trống nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu…………………………………………………………34
1.2.1. Tổng quan nghiên cứu về mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu
và hình ảnh thương hiệu………………………………………………………………………..34
1.2.2. Nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu

trong các trường đại học………………………………………………………………………. 39
1.2.3. Đặc điểm của dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam và giới thiệu
bối cảnh nghiên cứu……………………………………………………………………………..43
1.2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu………………………………………………………… 48
Kết luận chương 1……………………………………………………………………………………………61
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………………………..62
2.1. Quy trình xây dựng và xử lí bảng hỏi, thang đo…………………………………..62
2.1.1. Quy trình xây dựng và xử lý bảng hỏi…………………………………………… 62
2.1.2. Các thang đo được sử dụng…………………………………………………………..62
2.1.3. Mẫu nghiên cứu…………………………………………………………………………..66
2.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu…………………………………………71
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu………………………………………………………. 71
2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu…………………………………………………….. 73
Kết luận chương 2……………………………………………………………………………………………78

MỤC LỤC
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…………………………………………………………79
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu…………………………………………………………………………..79
3.2. Kết quả phân tích………………………………………………………………………………….83
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá…………………………………………………………..83
3.2.2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha…………………………………………………86
3.2.3. Kết quả phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu……………….91
Kết luận chương 3………………………………………………………………………………………….114
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ……………………………………….115
4.1. Kết quả chính và đóng góp của luận án……………………………………………….116
4.1.1. Mô hình đo lường……………………………………………………………………… 116
4.1.2. Mô hình lý thuyết……………………………………………………………………….117
4.2. Hàm ý quản trị đối với các nhà quản trị của Trường………………………….118
4.2.1. Vai trò của biến văn hoá………………………………………………………………118

4.2.2. Vai trò của các thành phần khác………………………………………………….. 119
4.2.3. Tác động của hệ đào tạo đến hình ảnh thương hiệu………………………..125
4.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo……………………..126
Kết luận chương 4………………………………………………………………………………………….127
KẾT LUẬN……………………………………………………………………………………………………128
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ……………………………..129
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………..130
PHỤ LỤC………………………………………………………………………………………………………150

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ĐHKTQD

: Đại học Kinh tế Quốc dân

GV

: Cán bộ, giảng viên

SV

: Sinh viên

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1:
Bảng 1.2:
Bảng 1.3:
Bảng 1.4:

Bảng 2.1:
Bảng 2.2:
Bảng 2.3:
Bảng 2.4:
Bảng 2.5:
Bảng 3.1:
Bảng 3.2:
Bảng 3.3:
Bảng 3.4:
Bảng 3.5:
Bảng 3.6:

Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức…………10
Các thành phần chủ yếu của đặc tính thương hiệu……………………………..18
Các quan niệm phổ biến về tính ổn định của đặc tính thương hiệu………20
Các nội dung chủ yếu của mô hình OCAI…………………………………………54
Mô tả biến quan sát sử dụng trong phiếu hỏi……………………………………..63
Số cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới và nhóm tuổi……..68
Phân bố mẫu theo năm học và giới tính…………………………………………….69
Số mẫu phân theo hệ đào tạo và giới tính………………………………………….70
Ngưỡng kiểm định sự phù hợp của mô hình………………………………………77
Mô tả một số biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên………………80
Mô tả một số biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên mở rộng…………82
Kiểm định KMO và Bartlett…………………………………………………………….84
Ma trận xoay nhân tố………………………………………………………………………85
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Vật chất………………………………………..87
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Mối quan hệ Reliability
Statistics………………………………………………………………………………………..88
Bảng 3.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Sự phản ánh………………………………….89
Bảng 3.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tự hình ảnh…………………………………..90

Bảng 3.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tính cách……………………………………..91
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo xây dựng
thương hiệu……………………………………………………………………………………94
Bảng 3.11: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết…………………………97
Bảng 3.12: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000……………………………….100
Bảng 3.13: Sự khác nhau giữa 2 mẫu nghiên cứu……………………………………………..101
Bảng 3.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm sinh viên………102
Bảng 3.15: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo…………………….104
Bảng 3.16: Phân tích ANOVA đối với nhóm giáo dục……………………………………….105
Bảng 3.17: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới……………………………..106
Bảng 3.18: Phân tích ANOVA theo giới…………………………………………………………..107
Bảng 3.19: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo năm học………………………108
Bảng 3.20: Phân tích ANOVA năm học……………………………………………………………109
Bảng 3.21: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm cán bộ,
giảng viên……………………………………………………………………………………110
Bảng 3.22: Thống kê mô tả về hình ảnh thương hiệu………………………………………..112
Bảng 3.23: Thống kê mô tả về đặc tính thương hiệu………………………………………….112
Bảng 3.24: Giá trị trung bình của hình ảnh thương hiệu và đặc tính thương
hiệu…………………………………………………………………………………………….113

DANH MỤC HÌNH
Bảng 1.1:
Bảng 1.2:
Bảng 1.3:
Bảng 1.4:
Bảng 2.1:
Bảng 2.2:
Bảng 2.3:
Bảng 2.4:

Bảng 2.5:
Bảng 3.1:
Bảng 3.2:
Bảng 3.3:
Bảng 3.4:
Bảng 3.5:
Bảng 3.6:

Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức…………10
Các thành phần chủ yếu của đặc tính thương hiệu……………………………..18
Các quan niệm phổ biến về tính ổn định của đặc tính thương hiệu………20
Các nội dung chủ yếu của mô hình OCAI…………………………………………54
Mô tả biến quan sát sử dụng trong phiếu hỏi……………………………………..63
Số cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới và nhóm tuổi………68
Phân bố mẫu theo năm học và giới tính…………………………………………….69
Số mẫu phân theo hệ đào tạo và giới tính………………………………………….70
Ngưỡng kiểm định sự phù hợp của mô hình………………………………………77
Mô tả một số biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên………………80
Mô tả một số biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên mở rộng…………82
Kiểm định KMO và Bartlett…………………………………………………………….84
Ma trận xoay nhân tố………………………………………………………………………85
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Vật chất………………………………………..87
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Mối quan hệ Reliability
Statistics………………………………………………………………………………………..88
Bảng 3.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Sự phản ánh………………………………….89
Bảng 3.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tự hình ảnh………………………………….90
Bảng 3.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tính cách……………………………………..91
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo xây dựng
thương hiệu……………………………………………………………………………………94
Bảng 3.11: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết…………………………97

Bảng 3.12: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000……………………………….100
Bảng 3.13: Sự khác nhau giữa 2 mẫu nghiên cứu……………………………………………..101
Bảng 3.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm sinh viên……….102
Bảng 3.15: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ đào tạo…………………….104
Bảng 3.16: Phân tích ANOVA đối với nhóm giáo dục……………………………………….105
Bảng 3.17: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới……………………………..106
Bảng 3.18: Phân tích ANOVA theo giới…………………………………………………………..107
Bảng 3.19: Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo năm học………………………108
Bảng 3.20: Phân tích ANOVA năm học……………………………………………………………109
Bảng 3.21: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000, nhóm cán bộ,
giảng viên……………………………………………………………………………………110
Bảng 3.22: Thống kê mô tả về hình ảnh thương hiệu………………………………………..112
Bảng 3.23: Thống kê mô tả về đặc tính thương hiệu………………………………………….112
Bảng 3.24: Giá trị trung bình của hình ảnh thương hiệu và đặc tính thương hiệu…….113

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời kỳ kinh tế tập trung bao cấp, thuật ngữ thương hiệu còn có vẻ khá
xa lạ đối với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam. Song khi nền kinh tế chuyển sang
cơ chế kinh tế thị trường và đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hoá, các doanh nghiệp
nước ta đang gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ đến từ nhiều quốc gia
trên thế giới thì việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu đang ngày càng được
các doanh nghiệp coi trọng trong chiến lược phát triển của mình.
Cùng với sự ra đời của kinh tế hàng hoá, “thương hiệu” ban đầu chỉ được quan
niệm đơn giản là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ khác nhau
trên thị trường. Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng được xem
xét dưới nhiều góc độ khác nhau. Trên cơ sở tập hợp các quan niệm đó, ta có thể hiểu

một cách khái quát như sau: “Thương hiệu bao gồm yếu tố bên ngoài và yếu tố bên
trong. Yếu tố bên ngoài bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng
công nghiệp, nhạc hiệu, màu sắc, mùi… những yếu tố này ta có thể cảm nhận được
bằng các giác quan. Còn yếu tố bên trong chính là đặc tính cốt lõi của sản phẩm đã
được người tiêu dùng cảm nhận. Một sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp chỉ trở
thành thương hiệu khi với sự cảm nhận được các yếu tố bên ngoài, người tiêu dùng sẽ
liên tưởng ngay đến các đặc tính cốt lõi bên trong.”
Đặc tính là do doanh nghiệp tạo nên, hình ảnh là do khách hàng cảm nhận.
Một thương hiệu chỉ mạnh khi những đặc tính thương hiệu tiến gần hoặc thậm chí
trùng với hình ảnh thương hiệu. Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía công ty, thể
hiện ở việc công ty chịu trách nhiệm về việc tạo ra một sản phẩm khác biệt với các
tính năng độc đáo; trong khi đó, hình ảnh thương hiệu lại liên quan đến nhận thức,
cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu là hai khái niệm liên quan nhưng lại hoàn toàn khác biệt, và cả hai đều
là thành phần thiết yếu của một thương hiệu mạnh. Giá trị cho công ty cũng như
người tiêu dùng có thể được tạo ra khi người tiêu dùng hiểu biết và đánh giá cao
hình ảnh thương hiệu. Và công ty chỉ có thể nâng cao giá trị thương hiệu, tăng
lượng khách hàng trung thành bằng cách đảm bảo có sự thống nhất cao giữa đặc

tính và hình ảnh thương hiệu. Theo Park và cộng sự (1986), trong thị trường cạnh
tranh khốc liệt hiện nay, sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào sự
lựa chọn đặc tính thương hiệu của tổ chức đó, nhưng quan trọng hơn là việc sử dụng
đặc tính đó để phát triển hình ảnh thương hiệu, và đảm bảo rằng hình ảnh thương hiệu
sẽ truyền tải đầy đủ các thông điệp mà tổ chức mong muốn. Các nghiên cứu về
thương hiệu cho rằng, lý tưởng, hình ảnh và đặc tính thương hiệu nên được liên kết
(Hatch và Schultz, 2001). Nếu tồn tại khoảng cách giữa nhận thức bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp về thương hiệu, đó được coi là một dấu hiệu tiêu cực. Khoảng
cách ấy sẽ tồn tại khi đặc tính và hình ảnh thương hiệu có sự khác biệt. Theo Roy và
Banerjee (2007), khoảng cách này có thể gây ra sự mất mát lớn lao và làm giảm vị

thế trên thị trường của công ty đó. Nandan (2004) cũng cho rằng, mối quan hệ giữa
thương hiệu và người tiêu dùng là rất quan trọng. Ông khẳng định, những thông điệp
từ phía doanh nghiệp có thể giúp truyền tải đặc tính thương hiệu đến khách hàng.
Tuy nhiên, trong thực tế, luôn tồn tại khoảng cách giữa hai phạm trù này.
Nguyên nhân dẫn đến sự không đồng nhất giữa chúng có thể do các lý do sau:
– Thứ nhất, có nhiều yếu tố có thể gây nhiễu trong quá trình thông điệp của
thương hiệu được gửi đi, Kapferer gọi những yếu tố đó là “tiếng ồn”.
– Thứ hai, người tiêu dùng tạo ra hình ảnh thương hiệu bằng cách phản ứng
không chỉ đối với những thông điệp công ty đưa ra một cách có chủ ý, mà còn đối
với những gì công ty không làm hoặc không thể làm được như những gì đã
hứa. Park và cộng sự cho rằng, hình ảnh thương hiệu là sự hiểu biết của người tiêu
dùng bắt nguồn từ tất cả các hoạt động liên quan đến thương hiệu do công ty thực
hiện (Park,1986).
– Thứ ba, mọi người nhận thức và đánh giá thế giới thông qua lăng kính tính
cách, kiến thức, kinh nghiệm và thậm chí là tính cách của riêng họ. Hình ảnh
thương hiệu là cảm nhận về thương hiệu nằm trong tâm trí của khách hàng, và vì
thế, nó sẽ bị ảnh hưởng nhiều bởi tính cách của chính họ.
Vì thế, nhiệm vụ quan trọng của các nhà quản lý thương hiệu là phải ưu tiên
xác định và đo lường, để có thể đưa ra các biện pháp nhằm thu hẹp khoảng cách

này. Việc nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, trong đó
trọng tâm là việc xác định khoảng cách giữa chúng, do đó, là một vấn đề hết sức
cần thiết.
Hiện nay, môi trường kinh tế đầy biến động cũng đã có ảnh hưởng tiêu cực đến
tình hình tài chính của hầu hết các tổ chức giáo dục đại học; vì thế, các trường cao
đẳng, đại học nhận thấy rằng các công cụ quảng cáo tương đối đơn giản của quá khứ
không còn mang lại hiệu quả như trước đây. Họ bắt đầu nhận ra sự cần thiết phải
xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững. Tuy nhiên, Dịch vụ giáo dục là một loại
hàng hoá đặc biệt. Sự khác biệt này được thể hiện trên ba góc độ:

– Thứ nhất, nó là một dịch vụ công đặc biệt. Khác với các dịch vụ như ngân
hàng, tư vấn…; giáo dục là loại dịch vụ được khuyến khích tiêu dùng.
– Thứ hai, Giáo dục còn mang tính nhân văn, vì vậy, dịch vụ giáo dục mới là
hàng hoá chứ không phải chính giáo dục là hàng hoá.
– Thứ ba, đây là một dịch vụ mà việc sử dụng nó là có điều kiện (ví dụ như
điều kiện về đầu vào), và là loại dịch vụ có chất lượng biến thiên rất cao, khó kiểm
soát, và người sử dụng khó chuyển sang loại hàng hoá thay thế khác.
Vì những đặc điểm khác biệt trên mà những lý thuyết về giáo dục đại học
mang tính đặc thù. Do đó, khi nghiên cứu về thương hiệu của giáo dục đại học, khó
áp dụng kinh nghiệm của những ngành, lĩnh vực khác.
Trên thực tế, xây dựng thương hiệu ngày càng trở thành một công cụ quan
trọng giúp cho các trường đại học đối phó với những thách thức toàn cầu hiện nay
(Whisman, 2007). Tuy nhiên, Hemsley-Brown và Goonawardana (2007) cũng phát
biểu rằng, mặc dù tầm quan trọng ngày càng tăng, nghiên cứu thực nghiệm cụ thể
liên quan đến xây dựng thương hiệu của giáo dục đại học là tương đối khan hiếm.
Do đó, việc nghiên cứu vấn đề thương hiệu đại học, mà cụ thể là mối quan hệ giữa
hình ảnh và đặc tính thương hiệu càng trở nên cần thiết hơn.
Với một nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam, vấn đề xây dựng thương hiệu
nói chung và thương hiệu cho các trường đại học nói riêng chỉ mới được đề cập
trong một vài năm gần đây. Nhiều trường đại học, đặc biệt là các trường công lập,

có lịch sử lâu đời vẫn có quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương”, nên chưa quan tâm
đến vấn đề này. Nhiều trường vẫn đưa ra định hướng trở thành một trường có chất
lượng ngang tầm khu vực và thế giới, nhưng thực tế lại chưa xác định được đúng vị
thế hiện tại của mình. Hiện nay, để đánh giá vị thế của một trường đại học, xã hội
vẫn chủ yếu nhìn nhận thông qua các số liệu tuyển sinh, ví dụ số thí sinh đăng ký và
tham dự kỳ thi, điểm chuẩn trúng tuyển, tỷ lệ chọi… Và nhìn vào những con số này,
cộng với mức học phí các trường công lập vẫn thấp so với các trường ngoài công
lập, có thể hiểu được phần nào lý do tại sao các trường đại học công lập vẫn thờ ơ

với việc xây dựng thương hiệu.
Tuy nhiên, trước xu thế toàn cầu hoá, với sự tham gia của nhiều tổ chức giáo
dục nước ngoài tại Việt, có thể nói rằng, giáo dục đại học Việt Nam đang đứng trước
rất nhiều thách thức. Và trong điều kiện đó, các trường đại học buộc phải có chiến
lược thương hiệu nghiêm túc, nếu muốn tồn tại và phát triển bền vững.
Tác giả Dương Thanh Hà (2017) trong luận án của mình cũng đã đề cập đến
mối quan hệ giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, tác giả
Dương Thanh Hà chỉ mới đứng trên góc độ khách hàng để đánh giá. Trong luận án
này, để thảo luận về một khoảng cách có thể có, và làm thế nào để rút ngắn khoảng
cách ấy, qua đó, tăng cường mối liên hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, lý
thuyết của Kapferer về lăng kính đặc thương hiệu (2008) sẽ được sử dụng. Mô hình
của Kapferer được xem là một trong những mô hình căn bản trong việc xác định
đặc tính thương hiệu, tuy nhiên, mô hình chưa được kiểm định và đo lường nhiều
trong thực tế bằng phương pháp định lượng. Bằng cách xem xét hai nhóm đối
tượng, bên trong trường đại học – để rút ra đặc tính thương hiệu, và bên ngoài
trường đại học – để rút ra cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của trường; tác
giả đã cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề này. Đặc biệt, tác giả đã đi sâu vào
xem xét khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, để từ đó
giúp các trường đại học có thể rút ngắn khoảng cách này, tiến tới thống nhất đến
mức cao nhất có thể giữa mong muốn về thương hiệu mà trường đại học muốn duy
trì, và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của trường.
Mặt khác, tại Việt Nam, với sự xuất hiện của nhiều hệ đào tạo, nhiều đối
tượng thuộc các hệ đào tạo khác nhau, với hoàn cảnh, kiến thức, kinh nghiệm…

khác nhau, thì việc nghiên cứu cảm nhận của từng loại đối tượng đến thương hiệu
trường đại học, sẽ giúp các nhà quản lý có thể đưa ra được giải pháp hợp lý để thu
hút được được nhiều đối tượng người học.
Vì thế, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu, đặc biệt là đo lường khoảng cách giữa chúng trong bối cảnh giáo dục

đại học, là một việc hết sức cần thiết.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích tổng quát của luận án này là nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của trường đại học. Nghiên cứu sẽ trả lời câu
hỏi liệu đặc tính thương hiệu có thực sự tác động đến hình ảnh thương hiệu hay
không, giữa chúng có tồn tại khoảng cách nào không, và với từng đối tượng người
học khác nhau, khoảng cách đó có sự khác biệt không.
Nghiên cứu tập trung vào một trường hợp điển hình, đó là trường Đại học
Kinh tế Quốc dân.
Ngoài việc làm rõ các bản chất và các yếu tố cấu thành nên “đặc tính thương
hiệu” và “hình ảnh thương hiệu” trong trường đại học, mục đích nghiên cứu được cụ
thể hoá thông qua việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
1. Phương pháp nào là phù hợp để xác định khoảng cách giữa đặc tính thương
hiệu và hình ảnh thương hiệu?
2. Có tồn tại khoảng cách có ý nghĩa giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu của một trường đại học hay không? Khoảng cách này được thể
hiện tại Trường Đại học Kinh tế quốc dân như thế nào?
3. Yếu tố nào sẽ tác động lớn nhất đến khoảng cách đó tại Trường Đại học Kinh
tế quốc dân?
4. Trường Đại học Kinh tế quốc dân cần phải làm gì để rút ngắn khoảng
cách này?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa
đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định,

muốn xác định được đặc tính thương hiệu, phải bắt đầu từ bên trong tổ chức, cụ thể
là từ ban lãnh đạo và các cán bộ chủ chốt của tổ chức, để xem tổ chức mong muốn
tạo ra thương hiệu với những đặc điểm nổi bật và khác biệt nào. Còn hình ảnh
thương hiệu phải được xem xét từ phía khách hàng, là cảm nhận thực tế của khách

hàng khi sử dụng thương hiệu. Và nếu tồn tại khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh
thương hiệu, đó là một dấu hiệu mà tổ chức cần lưu tâm.
Phạm vi nghiên cứu:
–

Về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc xác định khoảng cách giữa đặc
tính và hình ảnh thương hiệu tổ chức

–

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực giáo dục đại học,
nghiên cứu điển hình được tiến hành tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

–

Về thời gian: Số liệu làm cơ sở nghiên cứu được tập hợp trong khoảng thời
gian từ 2013 – 2017; Khảo sát được tiến hành từ 15 tháng 7 năm 2017 đến
10 tháng 10 năm 2017.

4. Những đóng góp mới của luận án
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
Luận án đưa ra cách tiếp cận định lượng để nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc
tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và khoảng cách giữa chúng, trong khi các
nghiên cứu trước đây chỉ dừng ở nghiên cứu định tính. Nghiên cứu được thực hiện
trên 2 mẫu độc lập (giảng viên và sinh viên, được thiết kế có các thang đo tương tự
nhau). Sử dụng kỹ thuật ghép mẫu với biến phân loại và ứng dụng mô hình SEM,
nghiên cứu kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu trên cơ sở so sánh sự
tương đồng và khác biệt của hai nhóm đối tượng.
Với tính chất đặc thù của dịch vụ giáo dục đại học, luận án đề xuất áp dụng
mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer (2008) vào nghiên cứu trường

hợp thương hiệu Trường ĐH Kinh tế Quốc dân. Điều này cho phép luận án so sánh
cảm nhận về thương hiệu trường đại học của sinh viên, học viên từ nhiều góc độ đối
tượng và loại hình đào tạo.

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu của
Kapferer vốn ít được áp dụng trong ngành dịch vụ, nhưng nếu có sự điều chỉnh hợp
lý hoàn toàn có thể áp dụng được trong các ngành dịch vụ, cụ thể là trong lĩnh vực
giáo dục đại học.
Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu
Về mặt thực tiễn, luận án chứng minh rằng yếu tố văn hóa tổ chức có ảnh
hưởng đến cảm nhận của khách hàng (sinh viên) về hình ảnh thương hiệu. Văn hóa
tổ chức theo hướng hiện đại sẽ giúp làm nổi bật thương hiệu hơn văn hóa theo
hướng truyền thống.
Thông qua việc xem xét ảnh hưởng của các thành phần tới khoảng cách giữa
đặc tính và hình ảnh thương hiệu, nghiên cứu đã chỉ rõ được: thành phần RC – sự
phản ánh (thể hiện sự đánh giá của xã hội về sinh viên của Trường) có vai trò quan
trọng nhất tới khoảng cách này. Vì thế, đây là một trong những yếu tố mà Trường cần
phát huy để có thể xây dựng đặc tính thương hiệu mạnh, giúp tăng hình ảnh thương
hiệu trong mắt khách hàng.
Mặt khác, kết quả của nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò của hệ đào tạo tới cảm
nhận của sinh viên, học viên về hình ảnh thương hiệu của Trường. Kết luận này sẽ là
cơ sở để Trường ĐHKTQD có những giải pháp hợp lý với từng nhóm đối tượng
người học, nhằm nâng cao cảm nhận của sinh viên, học viên về hình ảnh thương hiệu.
5. Kết cấu của luận án
Luận án bao gồm 4 chương, được kết cấu như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý quản

trị

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày tổng quan lý thuyết làm nền tảng để thực hiện đề tài
nghiên cứu. Thông qua việc hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về thương hiệu, đặc tính
thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương
hiệu từ những nghiên cứu trước đây trên thế giới và ở Việt Nam; cụ thể hoá mối quan
hệ đó trong bối cảnh giáo dục đại học, tác giả phác thảo mô hình lý thuyết để đo
lường khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu.
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Thương hiệu tổ chức
Những năm gần đây, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến. Ở Việt Nam,
mặc dù được nhắc đến khá nhiều nhưng nhiều người vẫn chưa có cái nhìn đúng đắn,
toàn diện về vấn đề này.
Cùng với sự ra đời và phát triển của xã hội, “thương hiệu” ban đầu xuất hiện
như là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của các nhà sản xuất
khác nhau trên thị trường. Khi nền kinh tế thị trường phát triển, thuật ngữ này cũng
được nhìn nhận dưới nhiều góc độ:
– Theo quan điểm của David A.Aker (1991,1996), tác giả của nhiều cuốn sách
nổi tiếng về thương hiệu như “Brand Equity Managing” hay “Building

strong

Brand” thì “thương hiệu là một tài sản có giá trị lớn”. Tập hợp các tài sản này gồm
có: Sự trung thành với thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự thừa nhận chất
lượng, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác như hệ thống phân phối, tài sản
sở hữu trí tuệ…
– Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (trích dẫn trong Lê Xuân

Tùng, 2005, tr. 7): “Thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một biểu tượng, một hình vẽ,
hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của
một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối
thủ cạnh tranh.”

– Philip Kotler, một bậc thầy về Marketing lại quan niệm rằng: “Thương hiệu
có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng
được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2012, tr. 241).
– Ở Việt Nam, tuy thuật ngữ này được nhắc đến khá nhiều, nhưng cho đến
nay: “Tại các văn bản pháp luật hiện hành của chúng ta mới chỉ đề cập tới các
khái niệm như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ
dẫn địa lý chứ chưa đề cập đến khái niệm thương hiệu” (Nguyễn Hữu Khải và
cộng sự, 2006, tr. 13).
Tuy nhiên, đa phần những quan niệm này, vẫn xuất phát từ góc độ của thương
hiệu sản phẩm. Khi nghiên cứu thương hiệu dịch vụ, do đặc tính vô hình của dịch
vụ, nên phạm trù thương hiệu tổ chức có ý nghĩa rất quan trọng. Thương hiệu tổ
chức sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp một hình ảnh rõ ràng, và nhân cách hoá những
giá trị của tổ chức đó (De Chernatony & McDonald, 2005).
Phạm trù thương hiệu tổ chức ra đời vào đầu những năm 1970, và trở thành
một phạm trù phổ biến trong lĩnh vực dịch vụ. Đối tượng mà thương hiệu tổ chức
hướng tới, không chỉ là khách hàng, mà còn là tất cả các đối tượng hữu quan liên
quan, bao gồm: nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư, cộng đồng xã hội… (Schultz và
cộng sự, 2005).
Theo Aaker (1996), thương hiệu tổ chức đại diện cho một tổ chức, phản ánh
những giá trị truyền thống, văn hoá, con người và chiến lược của tổ chức đó.
Thương hiệu tổ chức được xác định bởi giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh của doanh
nghiệp, và được chia sẻ bởi nhiều sản phẩm khác nhau, với cùng một đặc tính
thương hiệu thống nhất và toàn diện, đóng vai trò đặc biệt quan trọng đến quá trình

xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu tổ chức có thể được quan niệm là quá trình tạo ra, nuôi
dưỡng và duy trì mối quan hệ hữu ích giữa doanh nghiệp và các bên liên quan. Quá
trình này chính là cách thức mà qua đó, tổ chức truyền đạt đặc tính của mình. Xây
dựng thương hiệu tổ chức có ba mục tiêu chính: Thứ nhất, giúp kết nối các thành
viên trong tổ chức; thứ hai, tạo sự thống nhất, hài hoà giữa thông tin, cảm nhận giữa

10
nội bộ và bên ngoài công ty; thứ ba, thông qua các hoạt động truyền thông, việc xây
dựng thương hiệu tổ chức sẽ giúp thiết lập một đặc tính cốt lõi bền vững và đặc biệt
cho tổ chức.
Các doanh nghiệp chỉ có thể tạo ra thương hiệu mạnh khi doanh nghiệp đó tạo
ra sự liên kết sản phẩm hoặc dịch vụ của nó với các hoạt động xây dựng thương
hiệu tổ chức. Mức độ kết hợp giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu sản phẩm
phụ thuộc vào cấu trúc thương hiệu.
Bảng 1.1. Sự khác biệt giữa thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức
Tiêu chí

Thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu tổ chức

Đối tượng

Sản phẩm

Tổ chức

Cấp quản trị

Quản trị viên cấp trung

Quản trị viên cấp cao

Đối tượng

Khách hàng

Tất cả các đối tượng hữu quan

mục tiêu
Trách nhiệm

liên quan
Bộ phận tiếp thị

chức năng
Phương thức

Tất cả các phòng, ban trong
doanh nghiệp

Truyền thông marketing

truyền thông

Truyền

thông

toàn

doanh

nghiệp

Thời gian

Ngắn (gắn với chu kỳ sống của

Dài (gắn với chu kỳ sống của

tồn tại

sản phẩm)

doanh nghiệp)

Tầm quan trọng

Mang tính chiến thuật

Mang tính chiến lược

đối với tổ chức
Nguồn: Xie và Boggs, 2006
Như vậy, xây dựng thương hiệu tổ chức dựa trên nền tảng xây dựng thương
hiệu sản phẩm, tuy nhiên, hoạt động này mang tính phức tạp hơn, cần phải thực hiện
đồng bộ hơn và liên quan đến tất cả mọi bộ phận, phòng ban trong doanh nghiệp.

Xây dựng thương hiệu tổ chức vượt ra khỏi khuôn khổ của thương hiệu sản phẩm,
bằng cách bỏ qua các tính năng sản phẩm và tập trung vào một tập hợp các giá trị đã
được xác định rõ (Muzellec và Lambkin, 2009).

Và trong nghiên cứu này, thuật ngữ thương hiệu gắn liền với phạm trù thương
hiệu tổ chức.
1.1.2. Đặc tính thương hiệu
Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía công ty, là yếu tố quan trọng để phân
biệt công ty với các đối thủ cạnh tranh. Một số nhà nghiên cứu thương hiệu đã có
những đóng góp giúp làm rõ khái niệm đặc tính thương hiệu như: Aaker, 1996a;
Aaker và Joachimsthaler, 2000; de Chernatony, 2001, 2006; Kapferer, 1997, 2004;
… Dựa trên công trình của Hatch và Shultz (2000), De Chernatony (2006), coi đặc
tính thương hiệu là “ý tưởng đặc biệt hoặc trung tâm của thương hiệu và thể hiện
cách thương hiệu truyền đạt ý tưởng này cho các bên liên quan” (tr. 45). Bằng cách
xem xét các bên liên quan, định nghĩa của De Chernatony (2006) có vai trò quan
trọng khi xem xét một quan điểm chiến lược và đặc biệt liên quan đến thương hiệu
dịch vụ. Tuy nhiên, định nghĩa này mang một số điểm tương đồng với định nghĩa của
Hatch và Shultz (2000), và bản thân nó đã được đưa ra bởi các học giả như Margulies
(1977) và Olins (1989, 1995). Khi nghiên cứu vấn đề này, Kapferer (2004) cho rằng,
đặc tính thương hiệu đề cập đến “các khía cạnh và giá trị độc đáo của thương hiệu”
(tr. 95). Mặc dù định nghĩa này khuyến khích các nhà tiếp thị thương hiệu nghĩ đến
việc phát triển một đặc tính thương hiệu riêng biệt, nhưng những gì cấu thành tính
“độc đáo” hoặc “giá trị” lại khá trừu tượng. Aaker (1996a) coi đặc tính thương hiệu là
“những gì mà tổ chức muốn thương hiệu đứng vững trong tâm trí của khách hàng”
(tr. 25) hoặc “cách các nhà chiến lược muốn thương hiệu được cảm nhận” (tr. 71).
Nghiên cứu này của Aaker đã chỉ ra các điểm cần lưu ý sau: Đầu tiên, đặc tính
thương hiệu xuất phát từ “tổ chức”. Thứ hai, trong tổ chức, “chiến lược gia” đóng một
vai trò quan trọng đối với việc hình thành đặc tính thương hiệu, nhưng lại không
hoàn toàn rõ ràng ai sẽ là “chiến lược gia” này. Tuy nhiên, vị trí này không phải là

không thể xác định được, bởi họ thường là người chịu trách nhiệm cuối cùng về việc
thực hiện chiến lược của tổ chức. Thứ ba, đặc tính thương hiệu thường đề cập đến
tầm nhìn xa hoặc “mong muốn của tổ chức” (Roy và Banerjee, 2007: 142). Tương tự,
Joachimsthaler và Aaker (2000) coi đặc tính thương hiệu là “tầm nhìn về cách mà
thương hiệu được nhận thức bởi đối tượng

mục tiêu” (tr. 27). Mặc dù định nghĩa của Aaker và Joachimsthaler (2000) vẫn còn
tồn tại một số vấn đề, ví dụ như việc các tác giả này đề cập đến “tầm nhìn” nhưng
không giải thích tầm nhìn của họ thực sự là gì, tuy nhiên, khái niệm này dù sao cũng
mang tính rõ ràng hơn so với việc xác định vị trí “chiến lược gia” như trong nghiên
cứu của Aaker (1996a). Hơn nữa, nó có thể phù hợp hơn để xác định đặc tính
thương hiệu trong mối quan hệ với các bên liên quan không phải là đối tượng mục
tiêu. Việc mở rộng phạm vi của định nghĩa trên vượt qua giới hạn tác phẩm của Aaker
(1996a), tuy nhiên, đã vạch ra cách thương hiệu của công ty, đặc biệt trong lĩnh vực
dịch vụ, có thể xem xét nhiều đối tượng liên quan quan trọng khác (Aaker và
Joachimsthaler, 2000; Agarwal, 2004; Berry, 2000; Berry và cộng sự, 1988; de
Chernatony, 2006; Diefenbach, 1987; Pina và cộng sự, 2006; Balmer và Greyser,
2003; Hulberg, 2006; Ind, 1997; Muzellec, 2006; Balmer, 2001a, King, 1991). Đặc
tính thương hiệu là yếu tố cốt lõi của thương hiệu (Kapferer, 1996; Aaker, 1996;
Urde, 2003). Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và các khái niệm có liên quan
như bản chất thương hiệu, định vị thương hiệu hay tính cách thương hiệu đã được
Upshaw (1995) ở hình dưới đây.

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu với
bản chất thương hiệu và định vị thương hiệu
Nguồn: Upshaw, 1995

Bản chất thương hiệu là yếu tố quan trọng tạo nên đặc tính thương hiệu; nó

được đề xuất bởi công ty nhưng chỉ có thể tồn tại nếu được khách hàng chấp nhận.
Còn định vị thương hiệu và đặc tính thương hiệu đều đề cập đến cách tổ chức muốn
thương hiệu được người mua cảm nhận. Định vị thương hiệu được xem là một phần
của đặc tính thương hiệu được truyền thông một cách tích cực. Vì thế, bản chất và
định vị thương hiệu là các khái niệm hẹp hơn so với khái niệm đặc tính thương hiệu
Tầm quan trọng của đặc tính thương hiệu cũng được nhiều nhà nghiên cứu đề
cập đến. Theo Mottram (1998), ông lập luận rằng đặc tính thương hiệu thành công
trong tương lai sẽ được dựa trên một sự hiểu biết cơ bản về tầm nhìn, tính cách, văn
hóa và biểu hiện của thương hiệu trong toàn công ty, và chỉ khi sự hiểu biết này tồn
tại thì phong cách và hình ảnh thương hiệu của công ty mới có thể được phát triển.
Cụ thể hơn, các nhà nghiên cứu đã nhận ra vai trò của đặc tính thương hiệu như một
công cụ cần thiết để phân biệt và quản lý thương hiệu (Aaker, 1996; Joachimsthaler
và Aaker, 1999; Kapferer, 2008 và Keller, 2008). Khi xem xét để lựa chọn thương
hiệu, khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn, và đặc tính thương hiệu, trở thành căn
cứ nhận diện thương hiệu quan trọng.
Năm 1986, Kapferer lần đầu tiên đề cập đến khái niệm “đặc tính thương hiệu”
và kể từ đó đã có nhiều cuộc thảo luận về định nghĩa và các thành phần của nó
(Janonis và cộng sự, 2007). Các mô hình sau đây sẽ trình bày một số quan điểm chủ
yếu về các thành phần tạo nên đặc tính thương hiệu:

 Lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer
Theo Kapferer (1986, 2008), người tiên phong trong nghiên cứu về đặc tính
thương hiệu, đặc tính thương hiệu được chia thành 2 phần: Phần bên trong và phần
bên ngoài. Phần bên trong thể hiện các nội dung liên quan đến nhiệm vụ, giá trị cốt
lõi, chiến lược và cấu trúc thương hiệu. Nó được hình thành bởi ba chiều: văn hoá,
tính cách và tự hình ảnh. Phần bên ngoài được hình thành bởi các yếu tố được xác
định bởi sự tương tác giữa thương hiệu và bên ngoài: sự phản ánh, quan hệ khách
hàng – thương hiệu và các yếu tố vật chất. Phần bên ngoài rất quan trọng đối với
thương hiệu công ty, do thương hiệu của công ty thường có nhiều yếu tố khác nhau.

Hình ảnh của người gửi/ nhà SX/ DN

Vật chất

Nội bộ tổ chức

Tính cách

Bên ngoài tổ chức
Văn hoá

Mối quan hệ

Sự phản ánh

Tự hình ảnh

Hình ảnh của người nhận/ Khách hàng/ Người tiêu dùng

Hình 1.2: Lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer
Nguồn: Kapferer, 2008
o Vật chất: Trong mô hình này, Kapferer đề cập đến các tính năng cụ thể, hữu
hình hoặc khách quan của thương hiệu, bao gồm các tính năng sản phẩm, biểu
tượng và thuộc tính sản phẩm. Đây được coi là yếu tố mang tính cốt lõi, giúp nhận
biết mục đích cơ bản của thương hiệu là gì, và thương hiệu đó trông như thế nào?
Mặc dù, trong tác phẩm của Kapferer không nói rõ, nhưng nếu chỉ quan niệm như
vậy, khả năng ứng dụng mô hình này vào bối cảnh dịch vụ sẽ không hợp lý.
o Tính cách: Xem xét cách thương hiệu có thể được “nhân bản hoá” thông qua
những “đặc điểm” của con người. Phát triển tính cách thương hiệu đòi hỏi phải giải

quyết được câu hỏi: Nếu thương hiệu này là một con người, con người đó sẽ như
thế nào? Và quan niệm về yếu tố này của Kapferer có nhiều điểm tương đồng với
yếu tố tính cách thương hiệu trong nghiên cứu của Aaker (1997).
o Văn hoá: Liên quan đến các giá trị cơ bản, các tiêu chuẩn hướng dẫn hành vi
của nhân viên, để tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng đặc tính thương hiệu.
o Mối quan hệ: Một thương hiệu tượng trưng cho một loại mối quan hệ nhất
định. Khía cạnh này xác định phương thức ứng xử của thương hiệu với khách hàng,
thể hiện ở cách thức hoạt động, cung cấp sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu tới
khách hàng của mình.

o Sự phản ánh: là hình ảnh bản thân mà khách hàng cảm nhận được khi sử
dụng thương hiệu.
o Tự hình ảnh: Nếu sự phản ảnh được coi là phản xạ hình ảnh bên ngoài của
nhóm khách hàng mục tiêu, thì tự hình ảnh được xem là tấm gương phản ánh các đặc
điểm bên trong của khách hàng. “Chúng tôi tạo ra hình ảnh của chính mình thông qua
thái độ của chúng tôi đối với các thương hiệu chúng tôi sử dụng” (Apéria và Back,
2004, tr. 65). Kapferer nói rằng “thông qua thái độ của chúng ta đối với một số
thương hiệu, chúng ta phát triển một loại mối quan hệ nhất định bên trong với chính
mình” (Kapferer 2004, tr. 111). Khi sự phản ánh thương hiệu có sự khác biệt lớn với
tự hình ảnh, công ty sẽ đối mặt với nhiều vấn đề khó khăn (Kapferer, 2004).

 Mô hình của De Chernatony

Mục tiêu:
Phản ánh mong muốn của doanh nghiệp

Định vị

Tính cách

Tầm nhìn và văn hoá:
Giá trị vật chất và tinh thần cốt lõi

Danh tiếng thương hiệu

Mối quan hệ: Nhân viên với nhân viên, với khách hàng và với các
đối tượng khác

Hình 1.3: Mô hình của De Chernatony
Nguồn: De Chernatony, 1999
De Chernatony (1999) đã phát triển mô hình được gọi là “quy trình quản lý
thương hiệu”. Theo mô hình này, đặc tính thương hiệu bao gồm bốn thành phần:
Tính cách, định vị, tầm nhìn và văn hóa, mối quan hệ. Tất cả các khía cạnh đều ảnh
hưởng lẫn nhau, tuy nhiên tầm nhìn và văn hóa của thương hiệu là cốt lõi
định và thúc đẩy vị trí, tính cách và mối quan hệ sau này của thương hiệu.

để xác

Như đã nêu trong phần giới thiệu, hình ảnh thương hiệu được trình bày là nhận
thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Định nghĩa trên rất phù hợp với mô hình
này. Nhìn chung, mô hình này khẳng định vai trò của việc quản lý thương hiệu, đặc
biệt là khi hình ảnh thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu gặp sự cố. Quá trình
ảnh hưởng này được xem là vòng tròn khép kín, liên tục, và cũng được phản ánh
trong mô hình (De Chernatony, 1999).

 Mô hình đặc tính thương hiệu của Aaker (1996)
Theo Aaker (1996), một công ty phải xem xét thương hiệu của mình từ bốn
quan điểm, cụ thể là, thương hiệu như là một sản phẩm, một tổ chức, một con người
và một biểu tượng.

Mở rộng
Cốt lõi

Hình 1.4: Mô hình của Aaker về đặc tính thương hiệu
Nguồn: Aaker, 1996
Mục đích của mô hình này là nhằm giúp các nhà quản trị có thể cân nhắc và
lựa chọn các yếu tố và hình mẫu thương hiệu, từ đó tạo nên sự khác biệt cho thương
hiệu của doanh nghiệp mình. Các khía cạnh càng được phân tích chi tiết, rõ nét tổ
chức càng có cơ sở để xây dựng một thương hiệu mạnh. Tuy nhiên, không phải
thương hiệu nào cũng bắt buộc bao hàm tất cả các khía cạnh trên, thậm chí, thương

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN THỊ HOÀI DUNGHÀ NỘI – NĂM 2019L ỜI CAM ĐOANTôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôicam kết bằng danh dự cá thể rằng nghiên cứu và điều tra này do tôi tự triển khai và không viphạm nhu yếu về sự trung thực trong học thuật. TP.HN, ngày ……. tháng ….. năm 2019N ghiên cứu sinhPhan Thị Thanh HoaLỜI CẢM ƠNLuận án này được triển khai xong là tác dụng của quy trình nỗ lực bền chắc và tráchnhiệm của bản thân tác giả, sự động viên ý thức của mái ấm gia đình, sự giúp sức của bạnbè, đồng nghiệp và không hề thiếu sự tương hỗ, tư vấn trình độ của giảng viênhướng dẫn, cùng các thầy cô giảng dạy, quản trị. Đầu tiên, tôi muốn dành lời cảm ơn cho mái ấm gia đình, mà đặc biệt quan trọng là chồng và cáccon tôi, những người đã luôn động viên, khuyến khích cho tôi trong những lúc khókhăn nhất, và cảm thông cho tôi khi tôi cáu gắt bởi không tìm được lời giải cho cácvấn đề nghiên cứu và điều tra, và cả khi tôi không hề dành trọn thời hạn và tâm lý bên họ. Tôicũng xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp trong khoa Quản trị Kinh doanh, đãluôn nhiệt tình tư vấn, trợ giúp tôi. Để hoàn toàn có thể hoàn thành xong luận án này, cũng không hề thiếu sự giúp sức của bạnbè, các bạn sinh viên, học viên và các đồng nghiệp trong trường Đại học Kinh tếQuốc dân. Họ đã trợ giúp tôi rất nhiều, đặc biệt quan trọng trong việc khảo sát, tìm hiểu, thuthập tài liệu. Đặc biệt, tôi muốn dành tình cảm và lời cảm ơn thâm thúy nhất đến giảng viênhướng dẫn – PGS.TS Nguyễn Thị Hoài Dung, người đã luôn sát cánh bên tôi. Côkhông chỉ tư vấn, giúp sức tôi trong yếu tố điều tra và nghiên cứu, mà còn luôn động viên tôikhi tôi gặp khó khăn vất vả, thậm chí còn là chán nản, muốn bỏ cuộc. Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban chỉ huy trường Đại học Kinh tếQuốc dân, tập thể các thầy, cô Viện giảng dạy Sau đại học đã tạo những điều kiện kèm theo thuậnlợi nhất để tôi hoàn toàn có thể hoàn thành xong luận án của mình. TP. Hà Nội, ngày … tháng … năm 2019T ác giả luận ánPhan Thị Thanh HoaMỤC LỤCLỜI CAM ĐOANLỜI CẢM ƠNDANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮTDANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNHMỞ ĐẦU …………………………………………………………………………………………………………… 1CH ƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ……………. 81.1. Cơ sở kim chỉ nan ……………………………………………………………………………………….. 81.1.1. Thương hiệu tổ chức triển khai ……………………………………………………………………… 81.1.2. Đặc tính thương hiệu …………………………………………………………………… 111.1.3. Hình ảnh thương hiệu ………………………………………………………………….. 281.2. Tổng quan và khoảng trống điều tra và nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tínhthương hiệu và hình ảnh thương hiệu ………………………………………………………… 341.2.1. Tổng quan điều tra và nghiên cứu về mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệuvà hình ảnh thương hiệu ……………………………………………………………………….. 341.2.2. Nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệutrong các trường ĐH ………………………………………………………………………. 391.2.3. Đặc điểm của dịch vụ giáo dục ĐH tại Nước Ta và giới thiệubối cảnh điều tra và nghiên cứu …………………………………………………………………………….. 431.2.4. Đề xuất quy mô nghiên cứu và điều tra ………………………………………………………… 48K ết luận chương 1 …………………………………………………………………………………………… 61CH ƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU …………………………………………….. 622.1. Quy trình thiết kế xây dựng và xử lí bảng hỏi, thang đo ………………………………….. 622.1.1. Quy trình kiến thiết xây dựng và giải quyết và xử lý bảng hỏi …………………………………………… 622.1.2. Các thang đo được sử dụng ………………………………………………………….. 622.1.3. Mẫu nghiên cứu và điều tra ………………………………………………………………………….. 662.2. Phương pháp tích lũy và nghiên cứu và phân tích tài liệu ………………………………………… 712.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ………………………………………………………. 712.2.2. Phương pháp nghiên cứu và phân tích tài liệu …………………………………………………….. 73K ết luận chương 2 …………………………………………………………………………………………… 78M ỤC LỤCCHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ………………………………………………………… 793.1. Mô tả mẫu điều tra và nghiên cứu ………………………………………………………………………….. 793.2. Kết quả nghiên cứu và phân tích …………………………………………………………………………………. 833.2.1. Phân tích tác nhân mày mò ………………………………………………………….. 833.2.2. Kết quả nghiên cứu và phân tích Cronbach Alpha ………………………………………………… 863.2.3. Kết quả nghiên cứu và phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và điều tra ………………. 91K ết luận chương 3 …………………………………………………………………………………………. 114CH ƯƠNG 4 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ………………………………………. 1154.1. Kết quả chính và góp phần của luận án ………………………………………………. 1164.1.1. Mô hình giám sát ……………………………………………………………………… 1164.1.2. Mô hình triết lý ………………………………………………………………………. 1174.2. Hàm ý quản trị so với các nhà quản trị của Trường …………………………. 1184.2.1. Vai trò của biến văn hoá ……………………………………………………………… 1184.2.2. Vai trò của các thành phần khác ………………………………………………….. 1194.2.3. Tác động của hệ đào tạo và giảng dạy đến hình ảnh thương hiệu ……………………….. 1254.3. Hạn chế của nghiên cứu và điều tra và hướng nghiên cứu và điều tra tiếp theo …………………….. 126K ết luận chương 4 …………………………………………………………………………………………. 127K ẾT LUẬN …………………………………………………………………………………………………… 128DANH MỤC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ …………………………….. 129DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ……………………………………………………….. 130PH Ụ LỤC ……………………………………………………………………………………………………… 150DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮTĐHKTQD : Đại học Kinh tế Quốc dânGV : Cán bộ, giảng viênSV : Sinh viênDANH MỤC BẢNG BIỂUBảng 1.1 : Bảng 1.2 : Bảng 1.3 : Bảng 1.4 : Bảng 2.1 : Bảng 2.2 : Bảng 2.3 : Bảng 2.4 : Bảng 2.5 : Bảng 3.1 : Bảng 3.2 : Bảng 3.3 : Bảng 3.4 : Bảng 3.5 : Bảng 3.6 : Sự độc lạ giữa thương hiệu mẫu sản phẩm và thương hiệu tổ chức triển khai ………… 10C ác thành phần hầu hết của đặc tính thương hiệu …………………………….. 18C ác ý niệm phổ cập về tính không thay đổi của đặc tính thương hiệu ……… 20C ác nội dung đa phần của quy mô OCAI. ……………………………………….. 54M ô tả biến quan sát sử dụng trong phiếu hỏi …………………………………….. 63S ố cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới và nhóm tuổi …….. 68P hân bố mẫu theo năm học và giới tính ……………………………………………. 69S ố mẫu phân theo hệ giảng dạy và giới tính …………………………………………. 70N gưỡng kiểm định sự tương thích của quy mô ……………………………………… 77M ô tả một số ít biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên ……………… 80M ô tả 1 số ít biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên lan rộng ra ………… 82K iểm định KMO và Bartlett ……………………………………………………………. 84M a trận xoay tác nhân ……………………………………………………………………… 85K iểm định Cronbach’s Alpha cho Vật chất ……………………………………….. 87K iểm định Cronbach’s Alpha cho Mối quan hệ ReliabilityStatistics ……………………………………………………………………………………….. 88B ảng 3.7 : Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Sự phản ánh …………………………………. 89B ảng 3.8 : Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tự hình ảnh ………………………………….. 90B ảng 3.9 : Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tính cách …………………………………….. 91B ảng 3.10 : Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo xây dựngthương hiệu …………………………………………………………………………………… 94B ảng 3.11 : Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của quy mô kim chỉ nan ………………………… 97B ảng 3.12 : Kết quả ước đạt bằng Bootstrap với N = 1000 ………………………………. 100B ảng 3.13 : Sự khác nhau giữa 2 mẫu điều tra và nghiên cứu …………………………………………….. 101B ảng 3.14 : Kết quả ước đạt bằng Bootstrap với N = 1000, nhóm sinh viên ……… 102B ảng 3.15 : Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ giảng dạy ……………………. 104B ảng 3.16 : Phân tích ANOVA so với nhóm giáo dục ………………………………………. 105B ảng 3.17 : Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới …………………………….. 106B ảng 3.18 : Phân tích ANOVA theo giới ………………………………………………………….. 107B ảng 3.19 : Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo năm học ……………………… 108B ảng 3.20 : Phân tích ANOVA năm học …………………………………………………………… 109B ảng 3.21 : Kết quả ước đạt bằng Bootstrap với N = 1000, nhóm cán bộ, giảng viên …………………………………………………………………………………… 110B ảng 3.22 : Thống kê diễn đạt về hình ảnh thương hiệu ……………………………………….. 112B ảng 3.23 : Thống kê diễn đạt về đặc tính thương hiệu …………………………………………. 112B ảng 3.24 : Giá trị trung bình của hình ảnh thương hiệu và đặc tính thươnghiệu ……………………………………………………………………………………………. 113DANH MỤC HÌNHBảng 1.1 : Bảng 1.2 : Bảng 1.3 : Bảng 1.4 : Bảng 2.1 : Bảng 2.2 : Bảng 2.3 : Bảng 2.4 : Bảng 2.5 : Bảng 3.1 : Bảng 3.2 : Bảng 3.3 : Bảng 3.4 : Bảng 3.5 : Bảng 3.6 : Sự độc lạ giữa thương hiệu mẫu sản phẩm và thương hiệu tổ chức triển khai ………… 10C ác thành phần hầu hết của đặc tính thương hiệu …………………………….. 18C ác ý niệm thông dụng về tính không thay đổi của đặc tính thương hiệu ……… 20C ác nội dung hầu hết của quy mô OCAI. ……………………………………….. 54M ô tả biến quan sát sử dụng trong phiếu hỏi …………………………………….. 63S ố cựu sinh viên, sinh viên tham gia khảo sát theo giới và nhóm tuổi ……… 68P hân bố mẫu theo năm học và giới tính ……………………………………………. 69S ố mẫu phân theo hệ đào tạo và giảng dạy và giới tính …………………………………………. 70N gưỡng kiểm định sự tương thích của quy mô ……………………………………… 77M ô tả 1 số ít biến quan sát với mẫu cựu sinh viên, sinh viên ……………… 80M ô tả 1 số ít biến quan sát với mẫu cán bộ, giảng viên lan rộng ra ………… 82K iểm định KMO và Bartlett ……………………………………………………………. 84M a trận xoay tác nhân ……………………………………………………………………… 85K iểm định Cronbach’s Alpha cho Vật chất ……………………………………….. 87K iểm định Cronbach’s Alpha cho Mối quan hệ ReliabilityStatistics ……………………………………………………………………………………….. 88B ảng 3.7 : Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Sự phản ánh …………………………………. 89B ảng 3.8 : Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tự hình ảnh …………………………………. 90B ảng 3.9 : Kiểm định Cronbach’s Alpha cho Tính cách …………………………………….. 91B ảng 3.10 : Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thang đo xây dựngthương hiệu …………………………………………………………………………………… 94B ảng 3.11 : Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của quy mô kim chỉ nan ………………………… 97B ảng 3.12 : Kết quả ước đạt bằng Bootstrap với N = 1000 ………………………………. 100B ảng 3.13 : Sự khác nhau giữa 2 mẫu điều tra và nghiên cứu …………………………………………….. 101B ảng 3.14 : Kết quả ước đạt bằng Bootstrap với N = 1000, nhóm sinh viên ………. 102B ảng 3.15 : Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo hệ huấn luyện và đào tạo ……………………. 104B ảng 3.16 : Phân tích ANOVA so với nhóm giáo dục ………………………………………. 105B ảng 3.17 : Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo giới …………………………….. 106B ảng 3.18 : Phân tích ANOVA theo giới ………………………………………………………….. 107B ảng 3.19 : Giá trị trung bình nhóm sinh viên phân theo năm học ……………………… 108B ảng 3.20 : Phân tích ANOVA năm học …………………………………………………………… 109B ảng 3.21 : Kết quả ước đạt bằng Bootstrap với N = 1000, nhóm cán bộ, giảng viên …………………………………………………………………………………… 110B ảng 3.22 : Thống kê diễn đạt về hình ảnh thương hiệu ……………………………………….. 112B ảng 3.23 : Thống kê diễn đạt về đặc tính thương hiệu …………………………………………. 112B ảng 3.24 : Giá trị trung bình của hình ảnh thương hiệu và đặc tính thương hiệu ……. 113M Ở ĐẦU1. Lý do chọn đề tàiTrong thời kỳ kinh tế tài chính tập trung chuyên sâu bao cấp, thuật ngữ thương hiệu còn có vẻ như kháxa lạ so với hầu hết các doanh nghiệp Nước Ta. Song khi nền kinh tế tài chính chuyển sangcơ chế kinh tế thị trường và đặc biệt quan trọng trong toàn cảnh toàn cầu hoá, các doanh nghiệpnước ta đang gặp phải sự cạnh tranh đối đầu can đảm và mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh tranh đến từ nhiều quốc giatrên quốc tế thì việc kiến thiết xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu đang ngày càng đượccác doanh nghiệp coi trọng trong kế hoạch tăng trưởng của mình. Cùng với sự sinh ra của kinh tế hàng hoá, ” thương hiệu ” bắt đầu chỉ được quanniệm đơn thuần là một tín hiệu để phân biệt mẫu sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ khác nhautrên thị trường. Khi nền kinh tế thị trường tăng trưởng, thuật ngữ này cũng được xemxét dưới nhiều góc nhìn khác nhau. Trên cơ sở tập hợp các ý niệm đó, ta hoàn toàn có thể hiểumột cách khái quát như sau : ” Thương hiệu gồm có yếu tố bên ngoài và yếu tố bêntrong. Yếu tố bên ngoài gồm có tên gọi, logo, slogan, sắc tố, vỏ hộp, kiểu dángcông nghiệp, nhạc hiệu, sắc tố, mùi … những yếu tố này ta hoàn toàn có thể cảm nhận đượcbằng các giác quan. Còn yếu tố bên trong chính là đặc tính cốt lõi của loại sản phẩm đãđược người tiêu dùng cảm nhận. Một loại sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp chỉ trởthành thương hiệu khi với sự cảm nhận được các yếu tố bên ngoài, người tiêu dùng sẽliên tưởng ngay đến các đặc tính cốt lõi bên trong. ” Đặc tính là do doanh nghiệp tạo nên, hình ảnh là do người mua cảm nhận. Một thương hiệu chỉ mạnh khi những đặc tính thương hiệu tiến gần hoặc thậm chítrùng với hình ảnh thương hiệu. Đặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía công ty, thểhiện ở việc công ty chịu nghĩa vụ và trách nhiệm về việc tạo ra một mẫu sản phẩm độc lạ với cáctính năng độc lạ ; trong khi đó, hình ảnh thương hiệu lại tương quan đến nhận thức, cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Đặc tính thương hiệu và hình ảnhthương hiệu là hai khái niệm tương quan nhưng lại trọn vẹn độc lạ, và cả hai đềulà thành phần thiết yếu của một thương hiệu mạnh. Giá trị cho công ty cũng nhưngười tiêu dùng hoàn toàn có thể được tạo ra khi người tiêu dùng hiểu biết và nhìn nhận caohình ảnh thương hiệu. Và công ty chỉ hoàn toàn có thể nâng cao giá trị thương hiệu, tănglượng người mua trung thành với chủ bằng cách bảo vệ có sự thống nhất cao giữa đặctính và hình ảnh thương hiệu. Theo Park và tập sự ( 1986 ), trong thị trường cạnhtranh quyết liệt lúc bấy giờ, sự thành công xuất sắc của một thương hiệu nhờ vào rất lớn vào sựlựa chọn đặc tính thương hiệu của tổ chức triển khai đó, nhưng quan trọng hơn là việc sử dụngđặc tính đó để tăng trưởng hình ảnh thương hiệu, và bảo vệ rằng hình ảnh thương hiệusẽ truyền tải vừa đủ các thông điệp mà tổ chức triển khai mong ước. Các điều tra và nghiên cứu vềthương hiệu cho rằng, lý tưởng, hình ảnh và đặc tính thương hiệu nên được link ( Hatch và Schultz, 2001 ). Nếu sống sót khoảng cách giữa nhận thức bên trong và bênngoài doanh nghiệp về thương hiệu, đó được coi là một tín hiệu xấu đi. Khoảngcách ấy sẽ sống sót khi đặc tính và hình ảnh thương hiệu có sự độc lạ. Theo Roy vàBanerjee ( 2007 ), khoảng cách này hoàn toàn có thể gây ra sự mất mát lớn lao và làm giảm vịthế trên thị trường của công ty đó. Nandan ( 2004 ) cũng cho rằng, mối quan hệ giữathương hiệu và người tiêu dùng là rất quan trọng. Ông chứng minh và khẳng định, những thông điệptừ phía doanh nghiệp hoàn toàn có thể giúp truyền tải đặc tính thương hiệu đến người mua. Tuy nhiên, trong trong thực tiễn, luôn sống sót khoảng cách giữa hai phạm trù này. Nguyên nhân dẫn đến sự không như nhau giữa chúng hoàn toàn có thể do các nguyên do sau : – Thứ nhất, có nhiều yếu tố hoàn toàn có thể gây nhiễu trong quy trình thông điệp củathương hiệu được gửi đi, Kapferer gọi những yếu tố đó là ” tiếng ồn “. – Thứ hai, người tiêu dùng tạo ra hình ảnh thương hiệu bằng cách phản ứngkhông chỉ so với những thông điệp công ty đưa ra một cách có chủ ý, mà còn đốivới những gì công ty không làm hoặc không hề làm được như những gì đãhứa. Park và tập sự cho rằng, hình ảnh thương hiệu là sự hiểu biết của người tiêudùng bắt nguồn từ tổng thể các hoạt động giải trí tương quan đến thương hiệu do công ty thựchiện ( Park, 1986 ). – Thứ ba, mọi người nhận thức và nhìn nhận quốc tế trải qua lăng kính tínhcách, kỹ năng và kiến thức, kinh nghiệm tay nghề và thậm chí còn là tính cách của riêng họ. Hình ảnhthương hiệu là cảm nhận về thương hiệu nằm trong tâm lý của người mua, và vìthế, nó sẽ bị tác động ảnh hưởng nhiều bởi tính cách của chính họ. Vì thế, trách nhiệm quan trọng của các nhà quản trị thương hiệu là phải ưu tiênxác định và thống kê giám sát, để hoàn toàn có thể đưa ra các giải pháp nhằm mục đích thu hẹp khoảng chừng cáchnày. Việc điều tra và nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, trong đótrọng tâm là việc xác lập khoảng cách giữa chúng, do đó, là một yếu tố hết sứccần thiết. Hiện nay, thiên nhiên và môi trường kinh tế tài chính đầy dịch chuyển cũng đã có tác động ảnh hưởng xấu đi đếntình hình kinh tế tài chính của hầu hết các tổ chức triển khai giáo dục ĐH ; cho nên vì thế, các trường caođẳng, ĐH nhận thấy rằng các công cụ quảng cáo tương đối đơn thuần của quá khứkhông còn mang lại hiệu suất cao như trước đây. Họ khởi đầu nhận ra sự thiết yếu phảixây dựng kế hoạch thương hiệu vững chắc. Tuy nhiên, Thương Mại Dịch Vụ giáo dục là một loạihàng hoá đặc biệt quan trọng. Sự độc lạ này được biểu lộ trên ba góc nhìn : – Thứ nhất, nó là một dịch vụ công đặc biệt quan trọng. Khác với các dịch vụ như ngânhàng, tư vấn … ; giáo dục là loại dịch vụ được khuyến khích tiêu dùng. – Thứ hai, Giáo dục đào tạo còn mang tính nhân văn, thế cho nên, dịch vụ giáo dục mới làhàng hoá chứ không phải chính giáo dục là hàng hoá. – Thứ ba, đây là một dịch vụ mà việc sử dụng nó là có điều kiện kèm theo ( ví dụ nhưđiều kiện về nguồn vào ), và là loại dịch vụ có chất lượng biến thiên rất cao, khó kiểmsoát, và người sử dụng khó chuyển sang loại hàng hoá sửa chữa thay thế khác. Vì những đặc thù độc lạ trên mà những triết lý về giáo dục đại họcmang tính đặc trưng. Do đó, khi điều tra và nghiên cứu về thương hiệu của giáo dục ĐH, khóáp dụng kinh nghiệm tay nghề của những ngành, nghành khác. Trên trong thực tiễn, thiết kế xây dựng thương hiệu ngày càng trở thành một công cụ quantrọng giúp cho các trường ĐH đối phó với những thử thách toàn thế giới lúc bấy giờ ( Whisman, 2007 ). Tuy nhiên, Hemsley-Brown và Goonawardana ( 2007 ) cũng phátbiểu rằng, mặc dầu tầm quan trọng ngày càng tăng, điều tra và nghiên cứu thực nghiệm cụ thểliên quan đến kiến thiết xây dựng thương hiệu của giáo dục ĐH là tương đối khan hiếm. Do đó, việc điều tra và nghiên cứu yếu tố thương hiệu ĐH, mà đơn cử là mối quan hệ giữahình ảnh và đặc tính thương hiệu càng trở nên thiết yếu hơn. Với một nền kinh tế tài chính quy đổi như Nước Ta, yếu tố kiến thiết xây dựng thương hiệunói chung và thương hiệu cho các trường ĐH nói riêng chỉ mới được đề cậptrong một vài năm gần đây. Nhiều trường ĐH, đặc biệt quan trọng là các trường công lập, có lịch sử dân tộc truyền kiếp vẫn có ý niệm ” hữu xạ tự nhiên hương “, nên chưa quan tâmđến yếu tố này. Nhiều trường vẫn đưa ra khuynh hướng trở thành một trường có chấtlượng ngang tầm khu vực và quốc tế, nhưng trong thực tiễn lại chưa xác lập được đúng vịthế hiện tại của mình. Hiện nay, để nhìn nhận vị thế của một trường ĐH, xã hộivẫn hầu hết nhìn nhận trải qua các số liệu tuyển sinh, ví dụ số thí sinh ĐK vàtham dự kỳ thi, điểm chuẩn trúng tuyển, tỷ suất chọi … Và nhìn vào những số lượng này, cộng với mức học phí các trường công lập vẫn thấp so với các trường ngoài cônglập, hoàn toàn có thể hiểu được phần nào nguyên do tại sao các trường ĐH công lập vẫn thờ ơvới việc kiến thiết xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, trước xu thế toàn cầu hoá, với sự tham gia của nhiều tổ chức triển khai giáodục quốc tế tại Việt, hoàn toàn có thể nói rằng, giáo dục ĐH Nước Ta đang đứng trướcrất nhiều thử thách. Và trong điều kiện kèm theo đó, các trường ĐH buộc phải có chiếnlược thương hiệu trang nghiêm, nếu muốn sống sót và tăng trưởng vững chắc. Tác giả Dương Thanh Hà ( 2017 ) trong luận án của mình cũng đã đề cập đếnmối quan hệ giữa truyền thống thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, tác giảDương Thanh Hà chỉ mới đứng trên góc nhìn người mua để nhìn nhận. Trong luận ánnày, để bàn luận về một khoảng cách hoàn toàn có thể có, và làm thế nào để rút ngắn khoảngcách ấy, qua đó, tăng cường mối liên hệ giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, lýthuyết của Kapferer về lăng kính đặc thương hiệu ( 2008 ) sẽ được sử dụng. Mô hìnhcủa Kapferer được xem là một trong những quy mô cơ bản trong việc xác địnhđặc tính thương hiệu, tuy nhiên, quy mô chưa được kiểm định và giám sát nhiềutrong thực tiễn bằng giải pháp định lượng. Bằng cách xem xét hai nhóm đốitượng, bên trong trường ĐH – để rút ra đặc tính thương hiệu, và bên ngoàitrường ĐH – để rút ra cảm nhận của người mua về thương hiệu của trường ; tácgiả đã cung ứng cái nhìn tổng lực hơn về yếu tố này. Đặc biệt, tác giả đã đi sâu vàoxem xét khoảng cách giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, để từ đógiúp các trường ĐH hoàn toàn có thể rút ngắn khoảng cách này, tiến tới thống nhất đếnmức cao nhất hoàn toàn có thể giữa mong ước về thương hiệu mà trường ĐH muốn duytrì, và cảm nhận của người mua về thương hiệu của trường. Mặt khác, tại Nước Ta, với sự Open của nhiều hệ đào tạo và giảng dạy, nhiều đốitượng thuộc các hệ đào tạo và giảng dạy khác nhau, với thực trạng, kiến thức và kỹ năng, kinh nghiệm tay nghề … khác nhau, thì việc điều tra và nghiên cứu cảm nhận của từng loại đối tượng người dùng đến thương hiệutrường ĐH, sẽ giúp các nhà quản trị hoàn toàn có thể đưa ra được giải pháp hài hòa và hợp lý để thuhút được được nhiều đối tượng người tiêu dùng người học. Vì thế, việc điều tra và nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnhthương hiệu, đặc biệt quan trọng là thống kê giám sát khoảng cách giữa chúng trong toàn cảnh giáo dụcđại học, là một việc rất là thiết yếu. 2. Mục đích nghiên cứuMục đích tổng quát của luận án này là điều tra và nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tínhthương hiệu và hình ảnh thương hiệu của trường ĐH. Nghiên cứu sẽ vấn đáp câuhỏi liệu đặc tính thương hiệu có thực sự ảnh hưởng tác động đến hình ảnh thương hiệu haykhông, giữa chúng có sống sót khoảng cách nào không, và với từng đối tượng người tiêu dùng ngườihọc khác nhau, khoảng cách đó có sự độc lạ không. Nghiên cứu tập trung chuyên sâu vào một trường hợp nổi bật, đó là trường Đại họcKinh tế Quốc dân. Ngoài việc làm rõ các thực chất và các yếu tố cấu thành nên ” đặc tính thươnghiệu ” và ” hình ảnh thương hiệu ” trong trường ĐH, mục tiêu nghiên cứu và điều tra được cụthể hoá trải qua việc vấn đáp các câu hỏi nghiên cứu và điều tra sau : 1. Phương pháp nào là tương thích để xác lập khoảng cách giữa đặc tính thươnghiệu và hình ảnh thương hiệu ? 2. Có sống sót khoảng cách có ý nghĩa giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnhthương hiệu của một trường ĐH hay không ? Khoảng cách này được thểhiện tại Trường Đại học Kinh tế quốc dân như thế nào ? 3. Yếu tố nào sẽ tác động ảnh hưởng lớn nhất đến khoảng cách đó tại Trường Đại học Kinhtế quốc dân ? 4. Trường Đại học Kinh tế quốc dân cần phải làm gì để rút ngắn khoảngcách này ? 3. Đối tượng và khoanh vùng phạm vi nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu và điều tra : Đối tượng nghiên cứu và điều tra của luận án là mối quan hệ giữađặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định chắc chắn, muốn xác lập được đặc tính thương hiệu, phải mở màn từ bên trong tổ chức triển khai, cụ thểlà từ ban chỉ huy và các cán bộ chủ chốt của tổ chức triển khai, để xem tổ chức triển khai mong muốntạo ra thương hiệu với những đặc thù điển hình nổi bật và độc lạ nào. Còn hình ảnhthương hiệu phải được xem xét từ phía người mua, là cảm nhận trong thực tiễn của kháchhàng khi sử dụng thương hiệu. Và nếu sống sót khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnhthương hiệu, đó là một tín hiệu mà tổ chức triển khai cần lưu tâm. Phạm vi điều tra và nghiên cứu : Về nội dung : Nghiên cứu tập trung chuyên sâu vào việc xác lập khoảng cách giữa đặctính và hình ảnh thương hiệu tổ chứcVề khoảng trống : Nghiên cứu được thực thi trong nghành nghề dịch vụ giáo dục ĐH, nghiên cứu và điều tra nổi bật được thực thi tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Về thời hạn : Số liệu làm cơ sở nghiên cứu và điều tra được tập hợp trong khoảng chừng thờigian từ 2013 – 2017 ; Khảo sát được thực thi từ 15 tháng 7 năm 2017 đến10 tháng 10 năm 2017.4. Những góp phần mới của luận ánNhững góp phần mới về mặt học thuật, lý luậnLuận án đưa ra cách tiếp cận định lượng để nghiên cứu và điều tra mối quan hệ giữa đặctính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và khoảng cách giữa chúng, trong khi cácnghiên cứu trước đây chỉ dừng ở nghiên cứu và điều tra định tính. Nghiên cứu được thực hiệntrên 2 mẫu độc lập ( giảng viên và sinh viên, được phong cách thiết kế có các thang đo tương tựnhau ). Sử dụng kỹ thuật ghép mẫu với biến phân loại và ứng dụng quy mô SEM, nghiên cứu và điều tra kiểm định quy mô và các giả thuyết điều tra và nghiên cứu trên cơ sở so sánh sựtương đồng và độc lạ của hai nhóm đối tượng người dùng. Với đặc thù đặc trưng của dịch vụ giáo dục ĐH, luận án đề xuất kiến nghị áp dụngmô hình lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer ( 2008 ) vào điều tra và nghiên cứu trườnghợp thương hiệu Trường ĐH Kinh tế Quốc dân. Điều này cho phép luận án so sánhcảm nhận về thương hiệu trường ĐH của sinh viên, học viên từ nhiều góc nhìn đốitượng và mô hình giảng dạy. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng quy mô lăng kính đặc tính thương hiệu củaKapferer vốn ít được vận dụng trong ngành dịch vụ, nhưng nếu có sự kiểm soát và điều chỉnh hợplý trọn vẹn hoàn toàn có thể vận dụng được trong các ngành dịch vụ, đơn cử là trong lĩnh vựcgiáo dục ĐH. Những đề xuất kiến nghị mới rút ra từ hiệu quả nghiên cứuVề mặt thực tiễn, luận án chứng tỏ rằng yếu tố văn hóa truyền thống tổ chức triển khai có ảnhhưởng đến cảm nhận của người mua ( sinh viên ) về hình ảnh thương hiệu. Văn hóatổ chức theo hướng tân tiến sẽ giúp làm điển hình nổi bật thương hiệu hơn văn hóa truyền thống theohướng truyền thống lịch sử. Thông qua việc xem xét tác động ảnh hưởng của các thành phần tới khoảng cách giữađặc tính và hình ảnh thương hiệu, điều tra và nghiên cứu đã chỉ rõ được : thành phần RC – sựphản ánh ( biểu lộ sự nhìn nhận của xã hội về sinh viên của Trường ) có vai trò quantrọng nhất tới khoảng cách này. Vì thế, đây là một trong những yếu tố mà Trường cầnphát huy để hoàn toàn có thể kiến thiết xây dựng đặc tính thương hiệu mạnh, giúp tăng hình ảnh thươnghiệu trong mắt người mua. Mặt khác, hiệu quả của điều tra và nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò của hệ huấn luyện và đào tạo tới cảmnhận của sinh viên, học viên về hình ảnh thương hiệu của Trường. Kết luận này sẽ làcơ sở để Trường ĐHKTQD có những giải pháp hài hòa và hợp lý với từng nhóm đối tượngngười học, nhằm mục đích nâng cao cảm nhận của sinh viên, học viên về hình ảnh thương hiệu. 5. Kết cấu của luận ánLuận án gồm có 4 chương, được cấu trúc như sau : Chương 1 : Cơ sở kim chỉ nan và tổng quan nghiên cứuChương 2 : Phương pháp nghiên cứuChương 3 : Kết quả nghiên cứuChương 4 : Kết luận và hàm ý quảntrịCHƯƠNG 1C Ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨUChương 1 trình diễn tổng quan triết lý làm nền tảng để triển khai đề tàinghiên cứu. Thông qua việc hệ thống hoá cơ sở triết lý về thương hiệu, đặc tínhthương hiệu, hình ảnh thương hiệu và mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh thươnghiệu từ những điều tra và nghiên cứu trước đây trên quốc tế và ở Nước Ta ; cụ thể hoá mối quanhệ đó trong toàn cảnh giáo dục ĐH, tác giả phác thảo quy mô kim chỉ nan để đolường khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu. 1.1. Cơ sở lý thuyết1. 1.1. Thương hiệu tổ chứcNhững năm gần đây, thuật ngữ “ thương hiệu ” đã trở nên thông dụng. Ở Nước Ta, mặc dầu được nhắc đến khá nhiều nhưng nhiều người vẫn chưa có cái nhìn đúng đắn, tổng lực về yếu tố này. Cùng với sự sinh ra và tăng trưởng của xã hội, “ thương hiệu ” bắt đầu xuất hiệnnhư là một tín hiệu để phân biệt loại sản phẩm, sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ của các nhà sản xuấtkhác nhau trên thị trường. Khi nền kinh tế thị trường tăng trưởng, thuật ngữ này cũngđược nhìn nhận dưới nhiều góc nhìn : – Theo quan điểm của David A.Aker ( 1991,1996 ), tác giả của nhiều cuốn sáchnổi tiếng về thương hiệu như “ Brand Equity Managing ” hay “ BuildingstrongBrand ” thì “ thương hiệu là một gia tài có giá trị lớn ”. Tập hợp các gia tài này gồmcó : Sự trung thành với chủ với thương hiệu, sự nhận ra thương hiệu, sự thừa nhận chấtlượng, sự liên tưởng thương hiệu và các gia tài khác như mạng lưới hệ thống phân phối, tài sảnsở hữu trí tuệ … – Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ( trích dẫn trong Lê XuânTùng, 2005, tr. 7 ) : “ Thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một hình tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp toàn bộ các yếu tố kể trên nhằm mục đích xác lập một mẫu sản phẩm hay dịch vụ củamột ( hay một nhóm ) người bán và phân biệt các mẫu sản phẩm ( dịch vụ ) đó với các đốithủ cạnh tranh đối đầu. ” – Philip Kotler, một bậc thầy về Marketing lại ý niệm rằng : “ Thương hiệucó thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, hình tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúngđược dùng để xác nhận loại sản phẩm của người bán và để phân biệt với các sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu ” ( Philip Kotler và Kevin Lane Keller, 2012, tr. 241 ). – Ở Nước Ta, tuy thuật ngữ này được nhắc đến khá nhiều, nhưng cho đếnnay : ” Tại các văn bản pháp lý hiện hành của tất cả chúng ta mới chỉ đề cập tới cáckhái niệm như thương hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi nguồn gốc hàng hoá, chỉdẫn địa lý chứ chưa đề cập đến khái niệm thương hiệu ” ( Nguyễn Hữu Khải vàcộng sự, 2006, tr. 13 ). Tuy nhiên, phần lớn những ý niệm này, vẫn xuất phát từ góc nhìn của thươnghiệu mẫu sản phẩm. Khi nghiên cứu thương hiệu dịch vụ, do đặc tính vô hình dung của dịchvụ, nên phạm trù thương hiệu tổ chức triển khai có ý nghĩa rất quan trọng. Thương hiệu tổchức sẽ giúp doanh nghiệp phân phối một hình ảnh rõ ràng, và nhân cách hoá nhữnggiá trị của tổ chức triển khai đó ( De Chernatony và McDonald, 2005 ). Phạm trù thương hiệu tổ chức triển khai sinh ra vào đầu những năm 1970, và trở thànhmột phạm trù thông dụng trong nghành nghề dịch vụ dịch vụ. Đối tượng mà thương hiệu tổ chứchướng tới, không riêng gì là người mua, mà còn là toàn bộ các đối tượng người dùng hữu quan liênquan, gồm có : nhân viên cấp dưới, nhà sản xuất, nhà đầu tư, hội đồng xã hội … ( Schultz vàcộng sự, 2005 ). Theo Aaker ( 1996 ), thương hiệu tổ chức triển khai đại diện thay mặt cho một tổ chức triển khai, phản ánhnhững giá trị truyền thống cuội nguồn, văn hoá, con người và kế hoạch của tổ chức triển khai đó. Thương hiệu tổ chức triển khai được xác lập bởi giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh thương mại của doanhnghiệp, và được san sẻ bởi nhiều mẫu sản phẩm khác nhau, với cùng một đặc tínhthương hiệu thống nhất và tổng lực, đóng vai trò đặc biệt quan trọng quan trọng đến quá trìnhxây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu tổ chức triển khai hoàn toàn có thể được ý niệm là quy trình tạo ra, nuôidưỡng và duy trì mối quan hệ hữu dụng giữa doanh nghiệp và các bên tương quan. Quátrình này chính là phương pháp mà qua đó, tổ chức triển khai truyền đạt đặc tính của mình. Xâydựng thương hiệu tổ chức triển khai có ba tiềm năng chính : Thứ nhất, giúp liên kết các thànhviên trong tổ chức triển khai ; thứ hai, tạo sự thống nhất, hài hoà giữa thông tin, cảm nhận giữa10nội bộ và bên ngoài công ty ; thứ ba, trải qua các hoạt động giải trí tiếp thị quảng cáo, việc xâydựng thương hiệu tổ chức triển khai sẽ giúp thiết lập một đặc tính cốt lõi bền vững và kiên cố và đặc biệtcho tổ chức triển khai. Các doanh nghiệp chỉ hoàn toàn có thể tạo ra thương hiệu mạnh khi doanh nghiệp đó tạora sự link mẫu sản phẩm hoặc dịch vụ của nó với các hoạt động giải trí kiến thiết xây dựng thươnghiệu tổ chức triển khai. Mức độ tích hợp giữa thương hiệu tổ chức triển khai và thương hiệu sản phẩmphụ thuộc vào cấu trúc thương hiệu. Bảng 1.1. Sự độc lạ giữa thương hiệu mẫu sản phẩm và thương hiệu tổ chứcTiêu chíThương hiệu sản phẩmThương hiệu tổ chứcĐối tượngSản phẩmTổ chứcCấp quản trịQuản trị viên cấp trungQuản trị viên cấp caoĐối tượngKhách hàngTất cả các đối tượng người tiêu dùng hữu quanmục tiêuTrách nhiệmliên quanBộ phận tiếp thịchức năngPhương thứcTất cả các phòng, ban trongdoanh nghiệpTruyền thông marketingtruyền thôngTruyềnthôngtoàndoanhnghiệpThời gianNgắn ( gắn với chu kỳ luân hồi sống củaDài ( gắn với chu kỳ luân hồi sống củatồn tạisản phẩm ) doanh nghiệp ) Tầm quan trọngMang tính chiến thuậtMang tính chiến lượcđối với tổ chứcNguồn : Xie và Boggs, 2006N hư vậy, thiết kế xây dựng thương hiệu tổ chức triển khai dựa trên nền tảng kiến thiết xây dựng thươnghiệu loại sản phẩm, tuy nhiên, hoạt động giải trí này mang tính phức tạp hơn, cần phải thực hiệnđồng bộ hơn và tương quan đến tổng thể mọi bộ phận, phòng ban trong doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu tổ chức triển khai vượt ra khỏi khuôn khổ của thương hiệu mẫu sản phẩm, bằng cách bỏ lỡ các tính năng loại sản phẩm và tập trung chuyên sâu vào một tập hợp các giá trị đãđược xác lập rõ ( Muzellec và Lambkin, 2009 ). Và trong nghiên cứu và điều tra này, thuật ngữ thương hiệu gắn liền với phạm trù thươnghiệu tổ chức triển khai. 1.1.2. Đặc tính thương hiệuĐặc tính thương hiệu bắt nguồn từ phía công ty, là yếu tố quan trọng để phânbiệt công ty với các đối thủ cạnh tranh cạnh tranh đối đầu. Một số nhà nghiên cứu thương hiệu đã cónhững góp phần giúp làm rõ khái niệm đặc tính thương hiệu như : Aaker, 1996 a ; Aaker và Joachimsthaler, 2000 ; de Chernatony, 2001, 2006 ; Kapferer, 1997, 2004 ; … Dựa trên khu công trình của Hatch và Shultz ( 2000 ), De Chernatony ( 2006 ), coi đặctính thương hiệu là “ sáng tạo độc đáo đặc biệt quan trọng hoặc TT của thương hiệu và thể hiệncách thương hiệu truyền đạt sáng tạo độc đáo này cho các bên tương quan ” ( tr. 45 ). Bằng cáchxem xét các bên tương quan, định nghĩa của De Chernatony ( 2006 ) có vai trò quantrọng khi xem xét một quan điểm kế hoạch và đặc biệt quan trọng tương quan đến thương hiệudịch vụ. Tuy nhiên, định nghĩa này mang một số ít điểm tương đương với định nghĩa củaHatch và Shultz ( 2000 ), và bản thân nó đã được đưa ra bởi các học giả như Margulies ( 1977 ) và Olins ( 1989, 1995 ). Khi điều tra và nghiên cứu yếu tố này, Kapferer ( 2004 ) cho rằng, đặc tính thương hiệu đề cập đến ” các góc nhìn và giá trị độc lạ của thương hiệu ” ( tr. 95 ). Mặc dù định nghĩa này khuyến khích các nhà tiếp thị thương hiệu nghĩ đếnviệc tăng trưởng một đặc tính thương hiệu riêng không liên quan gì đến nhau, nhưng những gì cấu thành tính ” độc lạ ” hoặc ” giá trị ” lại khá trừu tượng. Aaker ( 1996 a ) coi đặc tính thương hiệu là ” những gì mà tổ chức triển khai muốn thương hiệu đứng vững trong tâm lý của người mua ” ( tr. 25 ) hoặc ” cách các nhà kế hoạch muốn thương hiệu được cảm nhận ” ( tr. 71 ). Nghiên cứu này của Aaker đã chỉ ra các điểm cần chú ý quan tâm sau : Đầu tiên, đặc tínhthương hiệu xuất phát từ ” tổ chức triển khai “. Thứ hai, trong tổ chức triển khai, ” kế hoạch gia ” đóng mộtvai trò quan trọng so với việc hình thành đặc tính thương hiệu, nhưng lại khônghoàn toàn rõ ràng ai sẽ là ” kế hoạch gia ” này. Tuy nhiên, vị trí này không phải làkhông thể xác lập được, bởi họ thường là người chịu nghĩa vụ và trách nhiệm sau cuối về việcthực hiện kế hoạch của tổ chức triển khai. Thứ ba, đặc tính thương hiệu thường đề cập đếntầm nhìn xa hoặc ” mong ước của tổ chức triển khai ” ( Roy và Banerjee, 2007 : 142 ). Tương tự, Joachimsthaler và Aaker ( 2000 ) coi đặc tính thương hiệu là “ tầm nhìn về cách màthương hiệu được nhận thức bởi đối tượngmục tiêu ” ( tr. 27 ). Mặc dù định nghĩa của Aaker và Joachimsthaler ( 2000 ) vẫn còntồn tại 1 số ít yếu tố, ví dụ như việc các tác giả này đề cập đến ” tầm nhìn ” nhưngkhông lý giải tầm nhìn của họ thực sự là gì, tuy nhiên, khái niệm này dù sao cũngmang tính rõ ràng hơn so với việc xác lập vị trí ” kế hoạch gia ” như trong nghiêncứu của Aaker ( 1996 a ). Hơn nữa, nó hoàn toàn có thể tương thích hơn để xác lập đặc tínhthương hiệu trong mối quan hệ với các bên tương quan không phải là đối tượng người dùng mụctiêu. Việc lan rộng ra khoanh vùng phạm vi của định nghĩa trên vượt qua số lượng giới hạn tác phẩm của Aaker ( 1996 a ), tuy nhiên, đã vạch ra cách thương hiệu của công ty, đặc biệt quan trọng trong lĩnh vựcdịch vụ, hoàn toàn có thể xem xét nhiều đối tượng người dùng tương quan quan trọng khác ( Aaker vàJoachimsthaler, 2000 ; Agarwal, 2004 ; Berry, 2000 ; Berry và tập sự, 1988 ; deChernatony, 2006 ; Diefenbach, 1987 ; Pina và tập sự, 2006 ; Balmer và Greyser, 2003 ; Hulberg, 2006 ; Ind, 1997 ; Muzellec, 2006 ; Balmer, 2001 a, King, 1991 ). Đặctính thương hiệu là yếu tố cốt lõi của thương hiệu ( Kapferer, 1996 ; Aaker, 1996 ; Urde, 2003 ). Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và các khái niệm có liên quannhư thực chất thương hiệu, xác định thương hiệu hay tính cách thương hiệu đã đượcUpshaw ( 1995 ) ở hình dưới đây. Hình 1.1 : Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu vớibản chất thương hiệu và xác định thương hiệuNguồn : Upshaw, 1995B ản chất thương hiệu là yếu tố quan trọng tạo nên đặc tính thương hiệu ; nóđược đề xuất kiến nghị bởi công ty nhưng chỉ hoàn toàn có thể sống sót nếu được người mua đồng ý. Còn xác định thương hiệu và đặc tính thương hiệu đều đề cập đến cách tổ chức triển khai muốnthương hiệu được người mua cảm nhận. Định vị thương hiệu được xem là một phầncủa đặc tính thương hiệu được truyền thông online một cách tích cực. Vì thế, thực chất vàđịnh vị thương hiệu là các khái niệm hẹp hơn so với khái niệm đặc tính thương hiệuTầm quan trọng của đặc tính thương hiệu cũng được nhiều nhà nghiên cứu đềcập đến. Theo Mottram ( 1998 ), ông lập luận rằng đặc tính thương hiệu thành côngtrong tương lai sẽ được dựa trên một sự hiểu biết cơ bản về tầm nhìn, tính cách, vănhóa và bộc lộ của thương hiệu trong toàn công ty, và chỉ khi sự hiểu biết này tồntại thì phong cách và hình ảnh thương hiệu của công ty mới hoàn toàn có thể được tăng trưởng. Cụ thể hơn, các nhà nghiên cứu đã nhận ra vai trò của đặc tính thương hiệu như mộtcông cụ thiết yếu để phân biệt và quản trị thương hiệu ( Aaker, 1996 ; Joachimsthalervà Aaker, 1999 ; Kapferer, 2008 và Keller, 2008 ). Khi xem xét để lựa chọn thươnghiệu, người mua có quá nhiều sự lựa chọn, và đặc tính thương hiệu, trở thành căncứ nhận diện thương hiệu quan trọng. Năm 1986, Kapferer lần tiên phong đề cập đến khái niệm ” đặc tính thương hiệu ” và kể từ đó đã có nhiều cuộc tranh luận về định nghĩa và các thành phần của nó ( Janonis và tập sự, 2007 ). Các quy mô sau đây sẽ trình diễn một số ít quan điểm chủyếu về các thành phần tạo nên đặc tính thương hiệu :  Lăng kính đặc tính thương hiệu của KapfererTheo Kapferer ( 1986, 2008 ), người tiên phong trong điều tra và nghiên cứu về đặc tínhthương hiệu, đặc tính thương hiệu được chia thành 2 phần : Phần bên trong và phầnbên ngoài. Phần bên trong bộc lộ các nội dung tương quan đến trách nhiệm, giá trị cốtlõi, kế hoạch và cấu trúc thương hiệu. Nó được hình thành bởi ba chiều : văn hoá, tính cách và tự hình ảnh. Phần bên ngoài được hình thành bởi các yếu tố được xácđịnh bởi sự tương tác giữa thương hiệu và bên ngoài : sự phản ánh, quan hệ kháchhàng – thương hiệu và các yếu tố vật chất. Phần bên ngoài rất quan trọng đối vớithương hiệu công ty, do thương hiệu của công ty thường có nhiều yếu tố khác nhau. Hình ảnh của người gửi / nhà SX / DNVật chấtNội bộ tổ chứcTính cáchBên ngoài tổ chứcVăn hoáMối quan hệSự phản ánhTự hình ảnhHình ảnh của người nhận / Khách hàng / Người tiêu dùngHình 1.2 : Lăng kính đặc tính thương hiệu của KapfererNguồn : Kapferer, 2008 o Vật chất : Trong quy mô này, Kapferer đề cập đến các tính năng đơn cử, hữuhình hoặc khách quan của thương hiệu, gồm có các tính năng loại sản phẩm, biểutượng và thuộc tính loại sản phẩm. Đây được coi là yếu tố mang tính cốt lõi, giúp nhậnbiết mục tiêu cơ bản của thương hiệu là gì, và thương hiệu đó trông như thế nào ? Mặc dù, trong tác phẩm của Kapferer không nói rõ, nhưng nếu chỉ ý niệm nhưvậy, năng lực ứng dụng quy mô này vào toàn cảnh dịch vụ sẽ không hài hòa và hợp lý. o Tính cách : Xem xét cách thương hiệu hoàn toàn có thể được ” nhân bản hoá ” thông quanhững ” đặc thù ” của con người. Phát triển tính cách thương hiệu yên cầu phải giảiquyết được câu hỏi : Nếu thương hiệu này là một con người, con người đó sẽ nhưthế nào ? Và ý niệm về yếu tố này của Kapferer có nhiều điểm tương đương vớiyếu tố tính cách thương hiệu trong nghiên cứu và điều tra của Aaker ( 1997 ). o Văn hoá : Liên quan đến các giá trị cơ bản, các tiêu chuẩn hướng dẫn hành vicủa nhân viên cấp dưới, để tạo điều kiện kèm theo thuận tiện cho việc thiết kế xây dựng đặc tính thương hiệu. o Mối quan hệ : Một thương hiệu tượng trưng cho một loại mối quan hệ nhấtđịnh. Khía cạnh này xác lập phương pháp ứng xử của thương hiệu với người mua, biểu lộ ở phương pháp hoạt động giải trí, phân phối mẫu sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu tớikhách hàng của mình. o Sự phản ánh : là hình ảnh bản thân mà người mua cảm nhận được khi sửdụng thương hiệu. o Tự hình ảnh : Nếu sự phản ảnh được coi là phản xạ hình ảnh bên ngoài củanhóm người mua tiềm năng, thì tự hình ảnh được xem là tấm gương phản ánh các đặcđiểm bên trong của người mua. ” Chúng tôi tạo ra hình ảnh của chính mình thông quathái độ của chúng tôi so với các thương hiệu chúng tôi sử dụng ” ( Apéria và Back, 2004, tr. 65 ). Kapferer nói rằng ” trải qua thái độ của tất cả chúng ta so với một sốthương hiệu, tất cả chúng ta tăng trưởng một loại mối quan hệ nhất định bên trong với chínhmình ” ( Kapferer 2004, tr. 111 ). Khi sự phản ánh thương hiệu có sự độc lạ lớn vớitự hình ảnh, công ty sẽ đương đầu với nhiều yếu tố khó khăn vất vả ( Kapferer, 2004 ).  Mô hình của De ChernatonyMục tiêu : Phản ánh mong ước của doanh nghiệpĐịnh vịTính cáchTầm nhìn và văn hoá : Giá trị vật chất và niềm tin cốt lõiDanh tiếng thương hiệuMối quan hệ : Nhân viên với nhân viên cấp dưới, với người mua và với cácđối tượng khácHình 1.3 : Mô hình của De ChernatonyNguồn : De Chernatony, 1999D e Chernatony ( 1999 ) đã tăng trưởng quy mô được gọi là ” quá trình quản lýthương hiệu “. Theo quy mô này, đặc tính thương hiệu gồm có bốn thành phần : Tính cách, xác định, tầm nhìn và văn hóa truyền thống, mối quan hệ. Tất cả các góc nhìn đều ảnhhưởng lẫn nhau, tuy nhiên tầm nhìn và văn hóa truyền thống của thương hiệu là cốt lõiđịnh và thôi thúc vị trí, tính cách và mối quan hệ sau này của thương hiệu. để xácNhư đã nêu trong phần ra mắt, hình ảnh thương hiệu được trình diễn là nhậnthức của người tiêu dùng về thương hiệu. Định nghĩa trên rất tương thích với mô hìnhnày. Nhìn chung, quy mô này khẳng định chắc chắn vai trò của việc quản trị thương hiệu, đặcbiệt là khi hình ảnh thương hiệu và nổi tiếng của thương hiệu gặp sự cố. Quá trìnhảnh hưởng này được xem là vòng tròn khép kín, liên tục, và cũng được phản ánhtrong quy mô ( De Chernatony, 1999 ).  Mô hình đặc tính thương hiệu của Aaker ( 1996 ) Theo Aaker ( 1996 ), một công ty phải xem xét thương hiệu của mình từ bốnquan điểm, đơn cử là, thương hiệu như thể một mẫu sản phẩm, một tổ chức triển khai, một con ngườivà một hình tượng. Mở rộngCốt lõiHình 1.4 : Mô hình của Aaker về đặc tính thương hiệuNguồn : Aaker, 1996M ục đích của quy mô này là nhằm mục đích giúp các nhà quản trị hoàn toàn có thể xem xét vàlựa chọn các yếu tố và hình mẫu thương hiệu, từ đó tạo nên sự độc lạ cho thươnghiệu của doanh nghiệp mình. Các góc nhìn càng được nghiên cứu và phân tích cụ thể, rõ nét tổchức càng có cơ sở để kiến thiết xây dựng một thương hiệu mạnh. Tuy nhiên, không phảithương hiệu nào cũng bắt buộc bao hàm tổng thể các góc nhìn trên, thậm chí còn, thương

Source: https://suachuatulanh.edu.vn
Category : Trung Tâm Bảo Hành